Главная /
Рефераты / Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию между компаниями
Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию между компаниями
Ценность маркетинговой диагонали заключается в том, что она иллюстрирует изменения в ходе конкуренции компаний. Как уже говорилось, на традиционном рынке компании конкурируют на основе дифференциации товара или услуги. Как показывает случай с компанией Pfizer и ее «Виагрой», если никто больше не выпускает подобный продукт, всю власть получает продавец, и информационные технологии для него – не проблема. С другой стороны, участники современного рынка конкурируют на основе дистрибуции и каналов. Дисконтные карты, используемые в розничных магазинах по всему миру, с помощью технологии сканирования информации о покупках предоставляют местным торговцам данные о потребителях. Соответственно, благодаря информационным технологиям власть перешла от крупных компаний, торгующих фасованными товарами, которые не знают своих конечных потребителей, к розничным торговцам, которые их знают.
На рынке XXI века компании конкурируют на основе знания и понимания потребителей и потенциальных клиентов. Благодаря разработке компьютерных программ, позволяющих потребителю самостоятельно распечатывать счета на доставку заказов и расходы по упаковке, служба доставки Federal Express использовала информационные технологии, чтобы привязать к себе клиентов и сделать для них затруднительным переход к другой аналогичной службе. Это выгодно и продавцу, и потребителю, но потребитель к тому же ощущает, что он контролирует процесс и получает лолную информацию.
Маркетинг на основе знаний и информации о потребителе, а также на основе углубления отношений с клиентом – это совершенно непривычный подход для многих компаний. Он меняет их представления о планировании маркетинговых и коммуникационных программ. Кроме того, он образует стержень нового подхода к планированию маркетинговых коммуникаций.
Конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции
Учитывая сдвиг информационных технологий, большинству компаний уже трудно – или вскоре станет трудно – вести конкурентную борьбу на основе дифференциации товара или превосходства услуги. Развитие технологий позволяет сегодня конкурентам повторять или копировать почти любую доработку продукта за считанные дни, недели или, в крайнем случае, месяцы. Такие отличия продуктов, не защищенные патентами, обычно имеют очень короткий жизненный цикл. Индустрия компьютеров и программного обеспечения – наглядный тому пример.
Компании, продающие готовые завтраки для детей, могут тратить около года на разработку нового вкуса или товарной линейки, дегустации, фокус-группы и создание программы развития бренда. Но, к сожалению, конкуренты в состоянии копировать новую линейку или вкус практически мгновенно. То же самое происходит и в других товарных категориях. Посмотрите, как быстро конкуренты повторяют или копируют небрендовые товары. Например, один наш коллега потратил почти восемнадцать месяцев, помогая компании, торгующей соками, разработать новую линейку фасованных напитков. Продукт появился на рынке, а меньше чем через четыре недели он был воспроизведен конкурентом. Это был похожий продукт, в запоминающейся упаковке, со схожей рекламной и промо-кампанией и по более низкой цене – полный маркетинговый комплект. Нетрудно догадаться, что первая компания не получила большой прибыли от разработки новой товарной линейки.
Не забывайте, что улучшения и доработки продукта – не единственные области, которые конкуренты могут быстро скопировать, учитывая нынешнее развитие производства. А разница в цене тоже устраняется мгновенно. Посмотрите: как бы быстро на какой-нибудь бензоколонке ни поднимались или опускались цены, конкуренты, расположившиеся через дорогу, мгновенно делают то же самое. Это же происходит и с дистрибуцией. Какая-нибудь компания находит новый способ дистрибуции или доставки своих товаров или услуг на рынок, а конкуренты быстро копируют и порой даже улучшают эти дистрибуционные системы. Хороший пример – переход на прямые продажи персональных компьютеров компаний Dell и Gateway 2002.
В результате такой конкурентоспособности на высокотехнологичном рынке XXI века потребуются новые маркетинговые подходы и переосмысление наших маркетингово-коммуникационных программ. Поэтому остальная часть этого руководства будет посвящена разработке коммуникационных программ для рынка XXI века.
Похожие рефераты:
