Рынок XXI века
Сдвиг в информационных технологиях требует нового видения и нового подхода к маркетингу и коммуникациям. Он изменяет то, как действуют компании – участницы рынка, как они относятся к потребителям и потенциальным клиентам, и то, как они разрабатывают и реализуют маркетинговые и коммуникационные программы. Мы уверены, что именно этому должен посвятить свои исследования изучающий маркетинг и маркетинговые коммуникации, потому что именно здесь его ждут большие успехи. Мы вовсе не хотим сказать, что знание и понимание традиционного и современного рынков не имеют никакой ценности. Конечно, имеют. Ведь, чтобы подготовиться к новым условиям, нужно понять существующие. Кроме того, насколько бы захватывающими и революционными ни были новый маркетинг и коммуникации, существующие не исчезнут просто так. Скорее, они будут адаптироваться и эволюционировать. Следовательно, цель этой книги – помочь студенту, понявшему суть маркетинга, рекламы, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, public relations и других подобных инструментов маркетинг-коымуникаций, связать их воедино и использовать на рынке XXI века, на который мы сейчас вступаем. Читая книгу, не забывайте о том, что разные компании, разные рынки и разные потребители будут адаптироваться к сдвигу в информационных технологиях в различном темпе. Поэтому очень важным навыком для практикующего в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций становится умение установить нынешний статус рынка, потребителя и компании – участницы рынка, а затем применить свои знания в разработке соответствующих программ. Остальная часть книги посвящена тому, чтобы помочь читателям развить у себя эти навыки.
Цель этого руководства – познакомить учащихся с теми знаниями и навыками, которые понадобятся им для подготовки эффективных маркетинг-коммуникационных кампаний. Главное же – четкое понимание сущности компании-участницы рынка и ее главного достояния – брендов. В книге рассмотрено понятие ценности бренда и представлены инструменты определения ценности клиента. В общих чертах описана стратегия создания программы интегрированных бренд-коммуникаций (ИБК), подробно проанализированы компоненты этой программы, а именно: потребительской поведение, потребительские исследования, бюджетирование, средства массовой информации, public relations, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и медиапланирование. В книге также описаны методы измерения эффективности кампании. Наконец, короткая глава «Как убедить руководство в достоинствах ИБК-плана» поможет учащимся преодолеть возможное неприятие этого нового образа мышления.
Похожие рефераты:
