Рынок в движении
Приблизительно в 1975 году маркетологи столкнулись с другой проблемой. За какие-то двадцать лет – с середины 1950-х до середины 1970-х годов – на отечественном и глобальном рынке дефицит товаров сменился их избытком. Появлялись все новые технологии, и промышленные компании использовали их в своем производстве. Во многих товарных категориях поставки продукции превышали спрос. Создание производственных мощностей в Азии и Тихоокеанском регионе, где благодаря дешевой рабочей силе, новым концепциям производства и трудолюбивым работникам значительно повышалась производительность, еще больше способствовало «затовариванию». Энергичные маркетологи – в основном из Японии, Гонконга, Малайзии, Сингапура и Кореи – быстро переключились на распространение этих товаров по всему миру.
Примерно в это же время мировой спрос на продукты и услуги начал утихать, особенно спрос на потребительские товары. Бум рождаемости достиг своего пика и пошел на спад. Потребителям теперь требовалось только определенное количество холодильников, телевизоров, автомобилей и т. д. Многие компании обнаружили, что их маркетинговые подходы, предназначенные для непрерывно расширяющегося рынка, перестали работать. Хотя рынок по-прежнему расширялся, рост его замедлился. Производство значительно опережало спрос. Ситуацию ухудшало то, что работа заводов и фабрик была рассчитана на максимальную производительность при крупномасштабной экономии. А сокращение производства означало бы повышение цен на отдельные товары, что потребители просто не приняли бы. И многие компании – участницы рынка приняли решение попытаться создать потребительский спрос. Для большинства организаций это подразумевало ценовое стимулирование. «Чем ниже будут цены, тем больше потребителей будут покупать», – так звучала идея.
Используя основы экономической теории, маркетологи быстро переключились на метод ценового стимулирования. Они действительно верили, что могут управлять ценами и что снижение цен – это ключ к успеху. Поэтому в середине и конце 1970-х годов маркетинг характеризовался промоушном цен, а не товаров или выгод. Маркетологи пытались заставить потребителей совершить покупку с помощью купонов, скидок, выгодных сделок, выкладок и рекламных трюков. Правда, это было не только ценовое стимулирование, поскольку также сокращались прибыли. Вскоре многие организации обнаружили, что расходы у них те же самые, но прибыли понизились, а спрос падает. Поскольку все маркетологи использовали одни и те же методы ценового стимулирования, одна сделка сводила на нет другую. Это была патовая маркетинговая ситуация, возникшая при увеличении расходов. Какой тут может быть реакция маркетолога? Сократить внутренние расходы, чтобы повысить прибыли.
В Соединенных Штатах и, похоже, во всем мире, 1980-е годы стали десятилетием сокращения расходов и рационализации. Компании переосмысливали всю свою деятельность. Они называли это «реинжиниринг», что обычно подразумевало закрытие заводов, увольнение рабочих, сокращение накладных расходов и попытки ограничиться каким-нибудь основным бизнесом в надежде, что он станет доминирующим. Для маркетинга это означало следующее. Во-первых, маркетинг отошел на задний план. Поскольку под маркетингом стало подразумеваться ценовое стимулирование, люди проявляли все меньше интереса к выгодным предложениям и скидкам, что просто-напросто уменьшало прибыли и не давало устойчивого преимущества на рынке. Во-вторых, компании сосредоточились на внутренних вопросах: основное внимание уделялось тому, что нужно для эффективной работы, а не тому, как обслуживать клиентов. Компании стремились сократить расходы, а не улучшить отношения с клиентами. Расходы на такие сферы, как изучение потребителей, обслуживание клиентов, исследования и развитие, усовершенствование продукции, были резко сокращены: организации пытались ограничиться тем, что они считали ключевыми факторами для выживания. Короче говоря, в Соединенных Штатах и в большинстве других стран мира потребитель и клиент превратились в неорганизованную стихию, равно как и многие сотрудники и производственные предприятия. И поскольку внимание большинства организаций было направлено «внутрь», а потребитель являлся внешним фактором, страдали от этого именно потребители.
Таким образом, мы видим, что маркетинг и коммуникации – которым в 1960-е и 1970-e годы отводилась (зачастую незаслуженно) роль движущей силы потребительского рынка, – в 1980-х и начале 1990-х годов стали играть менее важную роль. Бал правили структура организации, кадровое обеспечение, сокращение производства и рационализация. А маркетинг был деталью, причем неважной. Такова была ситуация, сложившаяся к 1990-м годам.
Похожие рефераты:
