4 «Р» маркетинга
В конце 1950-х годов Джером Маккарти, в то время – преподаватель школы бизнеса при Университете штата Мичиган, опубликовал руководство по маркетингу, посвященное тому, что он называл управлением «четырьмя Р маркетинга»: продуктом, местом (дистрибуцией), ценой и продвижением (англ.: 4 Р – Product, Place, Price, Promotion – прим. перев.). Это мнемоническое изобретение, подчеркивающее, что управление предполагаемыми четырьмя важнейшими функциями по силам маркетинг-менеджеру, было быстро принято как академиками, так и практиками. Они использовали 4 «Р» как основу для разработки и управления маркетинговыми программами. Таким образом, с начала 1960-х годов основное внимание маркетинг-менеджмента уделялось правильной разработке, распределению и управлению этими четырьмя, предположительно контролируемыми, функциями. При этом хотя и считается, что концепция маркетинга сфокусирована на потребителях и удовлетворении их запросов и желаний, в 4 «Р» Маккарти о потребителях не сказано ни слова. Подход 4 «Р» почти полностью ориентирован на то, чего хотят организации, и на инструментах для достижения этих целей. Как мы увидим позже, именно эта внутренняя сосредоточенность на управлении и контроле маркетинговой деятельности, а не на клиентах и покупателях создает большинство трудностей для вхождения маркетинга и маркетинговых коммуникаций на рынок XXI века.
В 1950-е и в начале 1960-х годов основной целью большинства компаний было производство и дистрибуция огромного потока продуктов и услуг, который хлынул с заводов и фабрик после конверсии. Целью было удовлетворение и насыщение существующего потребительского спроса с получением прибыли, а не разработка маркетинговых методов. Ограниченный потребительский спрос, вызванный всемирной депрессией 1930-х годов и последующей войной, создал дефицит на рынке. Потребители охотно покупали почти все, что предлагали производители или поставщики услуг. «Бум рождаемости» военных лет обеспечил необходимое количество потребителей. Быстро развивающаяся экономическая база обеспечивала финансовую поддержку. Технологии, разработанные в военные годы, были конвертированы к потребительскому рынку в виде радикально новых продуктов. А быстрорастущий рынок рабочей силы предоставил силы и средства для того, чтобы превратить дремлющий потребительский рынок США в экономический бум. Организации отреагировали должным образом. Массовое производство подпитывало массовую дистрибуцию, что вела к массовому маркетингу, поддерживаемому массовыми коммуникациями. Главным инструментом компаний была реклама в средствах массовой информации, которая появилась с развитием радио и телевидения. У потребителей были общие потребности в товарах и услугах. Производители могли удовлетворять эти потребности. Поэтому массовая реклама использовалась для того, чтобы сообщить потребителям о наличии желаемых продуктов и услуг. Она использовалась для информирования потребителей о новых товарах. Она использовалась для усреднения потребностей и желаний быстро расширяющейся потребительской базы. Соединенные Штаты стали родиной потребительского маркетинга, подкрепленного созданной в США и усовершенствованной потребительской рекламой. Реклама правила бал, и компании реагировали на это, вливая все больше и больше денег в CMИ. Эта концепция и подход дожили до наших дней. Многие компании, несомненно, все еще верят, что при достаточном количестве денег и достаточном авторитете СМИ потребителям можно «продать» практически любой продукт или услугу.
Маркетинговые и рекламные концепции, созданные в 1950-1960-х годах, работали неплохо. Маркетинг в тогдашнем его виде был мощным орудием. Потребители реагировали на появление новых и необычных продуктов и на рекламу, которая информировала их и давала советы. Все было прекрасно в мире маркетинга и рекламы, и большинство маркетологов верило, что именно так все и должно быть. Но изменения, назревавшие уже в середине 1960-х годов, подготовили почву для перехода, который мы наблюдаем сегодня.
Похожие рефераты:
