Информационные технологии
Революцию в коммуникациях поддерживают два основных фактора – информация и технологии. Сдвиг в управлении этими двумя областями – от компании к дистрибуционному каналу и, в конечном счете, к потребителю – и является причиной переворота в коммуникациях и, следовательно, в маркетинге. Для простоты мы соединим понятия информации и технологий и будем говорить об информационных технологиях.
Информационные технологии – это все те новшества, особенно электронные устройства, системы и процессы, которые позволяют людям и организациям собирать, накапливать, и использовать данные и оперировать ими для создания информации, увеличивающей коммуникационные возможности. Поэтому наше основное внимание будет сосредоточено на формах технологии, которые можно использовать для передачи информации, что и составляет основную функцию коммуникаций. При этом понятие информационных технологий будет или может включать – но не ограничиваться ими – электронные устройства, например, компьютеры, телефонию, спутники, накапливание сведений в базах данных и т. п. Кроме того, мы можем включить сюда такие традиционные формы коммуникаций, как печать, радио- и телевизионные сигналы. Таким образом, по нашему определению, информационные технологии являются базой для всех форм коммуникаций, личных и безличных, прямых и косвенных, коммерческих и некоммерческих.
Исторически, информация и технологии были ключевыми элементами в арсенале маркетолога. Маркетологи использовали их, чтобы идентифицировать, сообщать и – как они надеялись – склонить покупателя к покупке продукта или услуги. Информация и технологии стали инструментами, которыми овладели фирмы, проводящие исследования рынка, рекламные и промо-агентства и СМИ и которые они сделали доступными для компаний-участниц рынка. Поскольку основное внимание в данном введении уделено маркетингу, следует сказать, что информационные технологии обычно были инструментом, который использовали все виды организаций, чтобы помочь маркетологам заключать торговые и биржевые сделки с существующими и потенциальными клиентами.
Чтобы понять процессы коммуникационной революции и изменения информационных технологий, мы подробно рассмотрим историю маркетинга и результаты изменений в информационных технологиях. Это будет отправной точкой для обсуждений в главах 1 и 2, посвященных рынку XXI века и тому, как и почему бренды и бренд-коммуникации приобретают все большую важность для большинства компаний.
Копирка, логарифмические линейки, калькуляторы с четырьмя функциями и маркетинг
Что общего в этих четырех вещах? Все они были созданы, усовершенствованы и вошли в практику бизнеса в 1950-1960-х годах. Среди них маркетинг – единственный почти не претерпел изменений. Копирку сменили пишущие машинки, логарифмическую линейку – компьютеры, а калькуляторы с четырьмя функциями – динамические электронные таблицы. Но, к сожалению, в большинстве организаций маркетинг по-прежнему практикуется почти тем же образом, что и сорок-пятьдесят лет назад, когда он только создавался и начинал применяться. В этом и заключаются многие из проблем, с которыми сегодня сталкиваются маркетинг и коммуникации.
В отличие от копирки, логарифмической линейки и калькуляторов, которые были вытеснены более новыми, более подходящими и превосходящими подходами и методологиями, понятие маркетинга за последние пятьдесят лет не претерпело резких изменений. В то время как в бизнесе развились и выросли многие практики и виды деятельности, маркетинг в значительной степени основывается на тех же концепциях, подходах и техниках, которые использовались пятьдесят лет назад. Наверняка кто-нибудь будет доказывать, что маркетинг на самом деле эволюционировал, но все эти перемены поверхностны и происходят очень медленно. Большинство из незначительных перемен в маркетинге – это усовершенствования базовых концепций. Хотя в некоторых ситуациях эти концепции продолжают работать, в слишком многих случаях они плохо подходят для быстро меняющегося, технологичного глобального рынка с его искушенными и опытными потребителями. Проще говоря, проблема с сегодняшним рынком заключается в том, что применяемые концепции были разработаны для совершенно другого рынка, чем нынешний и чем тот, который будет активно развиваться в XXI веке. В последующих разделах мы покажем, что произошло с маркетингом и коммуникациями, и почему эти перемены определяют то, как компании могут и должны приспосабливаться к изменениям, чтобы работать эффективно.
Похожие рефераты:
