Тактики реализации стратегии
Раздел маркетингового плана, посвященный
реализации различных тактик, намечает основные
решения по товару, его цене, каналам его
распространения и маркетинговым коммуникациям,
которые вместе образуют маркетинг-микс. Например,
стратегия ценообразования, разработанная для
Healthy Choice, должна учитывать начальные
издержки производства и реализации товара,
перспективы их изменения для разных объемов
продаж, обычный уровень цен для данного вида
продукции, ценовые стратегии розничных торговцев,
важность цены товара для его продавцов и
покупателей и прочие подобные факторы. Аналогичные
решения должны быть приняты относительно дизайна и
способов распространения товара. Для специалистов
по маркетинговым коммуникациям решения по
маркетингу-микс являются особенно важными,
поскольку они имеют также и коммуникационное
значение, а в некоторых случаях, например в
отношении цены, могут находиться в фокусе всей
коммуникационной стратегии.
Краткий обзор основных понятий
Маркетинговый план
Маркетинговый план во многом схож с бизнес-планом,
но в то же время содержит важные решения по
проблемам целевого рынка и бюджета. Его основными
составляющими являются:
1. Ситуационный анализ: оценка внешней ситуации и
интерпретация полученных результатов для выявления
сильных и слабых сторон компании, ее возможностей
и грозящих ей опасностей.
2. Маркетинговые цели: выявление явных и неявных
целей.
3. Рыночная стратегия: следует ли считать рынок
гетерогенным или гомогенным?
4. Выбор целевого рынка: выделение рыночных
сегментов.
5. Конкурентные стратегии в отношении:
• индивидуализации товара,
• позиционирования товара,
• присвоения торговой марки.
6. Реализация тактик: совместное использование
элементов маркетинга-микс.
7. Оценка: до и после реализации плана маркетинга.
Решайте сами
Позиционирование «покупки» книги
Майкл Трэси и Фред Вирсема, сотрудники
международной консультационной фирмы CSC,
разработали довольно агрессивную схему
позиционирования своей книги под названием
«Discipline of Marketing Leaders» среди
бестселлеров, выбираемых газетой «New York Times».
Основная идея этой книги состоит в том, чтобы
побудить компании добиваться доминирующего
положения на рынке за счет сужения диапазона
деятельности и выработки привычки выполнять свои
функции наилучшим образом. Очевидно, что сами
авторы приняли эту идею слишком близко к сердцу, а
попытка ее практической реализации завела их
чересчур далеко.
Анализ, выполненный журналом «Business Week»,
позволил установить, что Трэси и Вирсема
использовали «чрезмерно энергичную маркетинговую
схему» для взвинчивания объемов продаж своей
книги. Во-первых, они выяснили, каким образом
можно обеспечить своей книге статус бестселлера в
списке «New York Times». Кроме того, они
установили контакты со многими известными
книготорговыми фирмами, чтобы воспользоваться их
идеями относительно маркетинга книжной продукции.
В результате, как сообщает «Business Week», они
выяснили, что для придания книги статуса
бестселлера ее следует продать нескольким
крупнейшим американским книжным магазинам. Эти
продажи должны осуществляться с временными
интервалами, чтобы не вызвать обеспокоенности
специалистов из «New York Times» и не дать им
возможности установить имена авторов.
Во-вторых, они потратили около $ 250 000 на
покупку своей книги в магазинах, чтобы таким
образом искусственно увеличить объем ее продаж.
Сотрудники CSC, их клиенты и друзья приобрели 40
000 экземпляров этого опуса (что составило в
среднем от 25 до 1000 штук на каждого человека) в
книжных магазинах, расположенных по всей стране.
Десяткам магазинов пришлось выполнять
многочисленные заказы на новое издание, экземпляры
которого рассылались непосредственно издательством
по адресам компаний из Сан-Франциско, ни одна из
которых не имела отношения ни к CSC, ни к авторам.
Какова же была цель этой акции? Оказывается, что
помимо получения дохода с каждого проданного
экземпляра авторы рассчитывали на то, что
попадание книги в список бестселлеров «New York
Times» обеспечит им новые выгодные заказы на
консультационные услуги и приглашения на платные
публичные выступления.
Никто не знает, имело ли при этом место нарушение
каких-либо законов. Однако в данном случае
неизбежно возникают этические проблемы, связанные
с организацией подобных «псевдопродаж».
Использование заранее спланированных покупок с
целью искажения реального спроса вызывает резкую
отрицательную реакцию многих специалистов
издательского дела, поскольку, по их мнению, такой
способ завоевания места в списке бестселлеров
дезориентирует и покупателей, и продавцов.
Разумеется, Трэси и Вирсема признают, что их
маркетинговая политика велась чрезмерно
энергичными и агрессивными методами. «Но можно ли
сказать, что мы вышли за границы дозволенного? —
задает вопрос Трэси и сам дает на него следующий
ответ: — Мы убеждены, что не совершили никаких
неэтичных поступков.»
Решайте сами
1. Считаете ли вы, что маркетинговая стратегия
авторов книги заслуживает морального осуждения?
Поясните свой ответ.
2. К какому позиционированию стремились авторы с
помощью искусственного взвинчивания объемов
продаж? Какой позиции они смогли достичь в
результате подобного паблисити?
Источники: Willy Stern, «Did Dirty Tricks Create a
Best-Seller?», «Business Week», August 7, 1995,
22-25; Willy Stern, «The Unmasking of a Best-
Seller: Chapter 2», «Business Week», August
13,1995,41.
Реализация маркетингового плана, как и реализация
бизнес-плана, может сталкиваться с различными
проблемами. К их числу можно отнести необходимость
своевременной доставки товара в магазин к началу
разрекламированных мероприятий по стимулированию
сбыта, соблюдение графика выхода рекламы,
предоставление продавцам всех необходимых
специальных материалов для продвижения товаров.
Например, ConAgra усложнила процесс выведения на
рынок Healthy Choice, поскольку одновременно
решила произвести изменения в ассортименте своих
замороженных продуктов. В результате выпуск
Banquet Foods и Armour Dinner сокращен, а
структура предложения Armour Dinner Classic Lite
была полностью изменена. Подобные действия
компании означали, что ей пришлось договориться со
всеми супермаркетами о том, чтобы места на полках
торговых залов, освободившиеся в результате
снижения объемов выпуска Banquet и Armour,
достались Healthy Choice, а не продукции
конкурентов.
Важной составляющей программы реализации
маркетингового плана является разработка ее
бюджета. В рамках определенного бюджета необходимо
распределить имеющиеся ресурсы между всеми
элементами маркетинга-микс, а затраты сопоставить
с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность
будущих расходов. Еще одна часть программы
реализации посвящена план-графику ее выполнения.
По причине взаимосвязанности различных видов
маркетинговой деятельности, например доставки
товара на склад до начала рекламной кампании,
план-график оказывается довольно сложным, а его
соблюдение становится важным условием
эффективности плана маркетинга.
Оценка результатов
Последним этапом реализации маркетингового плана,
как и бизнес-плана, является оценка его
эффективности. Соответствующий анализ часто
проводится с целью контроля действенности плана в
процессе его осуществления. Затем достигнутые
результаты сопоставляются с исходными целями для
определения эффективности приложенных усилий.
Кроме того, проводится анализ доходности
инвестиций для оценки оправданности сделанных
затрат.
Модели иерархии результатов
Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по
маркетинговому коммуникационному планированию,
познакомимся с моделями иерархии результатов,
которые представляют собой общую схему анализа
воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные
теории и процессы более подробно будут рассмотрены
в главе 8, основные представления о них даются уже
в этом разделе, поскольку они имеют
непосредственное отношение к планированию
маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационные модели оказываются полезными при
планировании стратегий маркетинговых обращений.
Эти модели, рассматриваемые в зависимости от
иерархии получаемых результатов, предполагают, что
потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются
к принятию решения по мере получения ими
маркетинговой информации. Например, реклама
считается эффективной, если она помогает
продвинуть потребителя на один шаг вперед в
процессе принятия решения о покупке. Мы рассмотрим
три модели иерархии результатов: традиционную
модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и
модель доменов.
Модели иерархии результатов помогают анализировать
влияние обращений и обеспечивают общую схему для
постановки коммуникационных целей. Традиционный
подход, основанный на использовании модели AIDA,
описывает результаты воздействия маркетинга,
начинающиеся с появления осведомленности,
переходящие в интерес, который затем приводит к
возникновению желания, приводящего к действию.3
Разновидностью данной модели является так
называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из
начальных букв названия книги Расселла Колли
«Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Research»), которая исходит из
первоначального появления осведомленности,
приводящей к осознанию, затем к убежденности и,
наконец, к действию.4 В обеих моделях достижение
результата на ранних этапах процесса оказывается
более легким, чем на последующих. Например,
использование щенков или котят является отличным
способом привлечения внимания, но чтобы заставить
покупателя приобрести товар, требуются совсем
другие действия.
Модель коммуникационного результата, получившая
название модели «думать-чувствовать-делать»,5
предполагает, что мы продвигаемся к совершению
покупки следующим образом: сначала мы задумываемся
о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем
внутреннее отношение к нему (чувствуем) и,
наконец, проявляем определенные ответные реакции
(делаем). Как видно из рис. 4.2, данная модель
сходна с моделью AIDA. Нередко она называется
также моделью высокой вовлеченности, так как
описывает типичные реакции потребителей, осознанно
участвующих в процессе сбора информации. Эти
потребители активно анализируют все сведения,
которые можно получить о товарах, отличающихся
высокой ценой, сложностью или риском приобретения.
Реклама подобных товаров обычно содержит подробные
описания их особенностей и является
высокоинформативной.
Модель рекламного агентства Foote, Cone and
Belding (FCB)6 представляет собой разновидность
модели «думать-чувствовать-делать», в которой
учитывается высокая и низкая вовлеченность
потребителей. Она позволяет создать матрицу для
четырех типов реакций, категорий товаров и
ситуаций, каждый из которых характеризуется
различным порядком возникновения реакции «думать-
чувствовать-делать», как это показано на рис. 4.3.
Например, при незначительном интересе к товарам
(импульсная покупка) или при наличии минимальных
различий между ними модель FCB показывает, что
потребитель сначала будет опробовать товар и затем
формировать свое мнение о нем, т. е. использовать
схему «делать-чувствовать-думать».
Коммуникационные цели могут устанавливаться в
соответствии с необходимостью достижения требуемых
результатов в конкретных областях. Модель доменов,
представленная в табл. 4.4, основывается на
представлении о том, что изменения восприятия
потребителей, их воспитание и убеждение являются
основными задачами маркетинговых коммуникаций.7
Данная модель предполагает, что маркетинговые
коммуникации воздействует на разум и душу
покупателя скорее одновременно, чем
последовательно. Поэтому специалисты по
планированию маркетинговых коммуникаций должны
выделять те факторы, которые оказываются наиболее
важными для потребителей, и концентрировать свои
усилия на соответствующей части маркетингового
обращения. В табл. 4.4 показано, какие типы
результатов измеряются в сфере восприятия,
обучения и убеждения.
Рис. 4.2. Модель «думать-чувствовать-делать»
Рис. 4.3. Модель FCB
Краткий обзор основных понятий
Модель иерархии результатов
Прежде чем приступить к анализу этапов
коммуникационного плана, специалисты по
маркетинговым коммуникациям должны рассмотреть
модель иерархии результатов для того, чтобы
определить возможные последствия воздействия их
плана коммуникаций на потребительскую аудиторию.
Основными разновидностями моделей иерархии
результатов являются:
1. Модель AIDA.
2. Модель «думать-чувствовать-делать» и модель
FCB.
3. Модель доменов.
Таблица 4.4. Модель доменов оценивает результаты
восприятия, обучения и убеждения
План маркетинговых коммуникаций
План маркетинговых коммуникации создается на
основе плана маркетинга. Однако его цели
заключаются в наиболее эффективной реализации
функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы,
связей с общественностью, стимулирования сбыта,
прямого маркетинга, личных продаж и упаковки
товара — и контроле их влияния на другие элементы
маркетинга-микс. В этом параграфе объясняется,
каким образом функциональная часть плана
способствует достижению маркетинговых и
коммуникационных целей, а также уточняются
основные аспекты осуществления коммуникационных
функций. Общий план маркетинговых коммуникаций
позволяет выявить наиболее целесообразные и
эффективные сочетания способов осуществления
коммуникационных функций, использования средств
массовой информации и маркетинговых обращений.
Далее мы перейдем к рассмотрению принципов
построения плана и начнем его с анализа девяти
этапов процесса планирования маркетинговых
коммуникаций.
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций
Описываемый процесс планирования, состоящий из
девяти основных этапов, является общей схемой
разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все
его этапы, во многом сходные с этапами составления
бизнес-плана и плана маркетинга, могут быть
использованы при создании плана для конкретной
коммуникационной функции, например для
стимулирования сбыта или рекламы.
Первый этап: определение возможных затруднений и
благоприятных возможностей
Анализ будущих проблем и благоприятных
возможностей непосредственно связан с проведением
всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели
рынка могут полагаться на личный опыт, а также на
результаты конкурентного анализа и прочих
исследований для того, чтобы выявить будущие
положительные и отрицательные моменты, связанные с
реализацией коммуникационного плана.
На этом этапе для оценки плана маркетинга может
быть использован уже известный нам метод SWOT-
анализа. Разумеется, основное внимание здесь
следует уделять факторам, влияющим на
эффективность маркетинговых обращений.
Маркетинговые коммуникации могут решить лишь
проблемы, имеющие отношение к маркетинговым
обращениям, например проблемы имиджа, отношения
потребителей, восприятия товара или
распространения информации о нем. Однако они не в
состоянии решить проблемы, связанные с ценой
товара или его доступностью, поскольку могут лишь
переориентировать восприятие покупателей и
идентифицировать сомнительные маркетинговые
обращения, распространяемые элементами
маркетинга-микс или другими источниками,
отрицательно влияющими на стратегию маркетинговых
коммуникаций.
Предположим, что маркетинговый план определяет
высокую цену товара или ограниченность каналов его
распространения в качестве слабых мест компании. В
этом случае для оправдания высокой цены план
маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на
подчеркивание качества товара и его высокой
реальной ценности, а ограниченность каналов
распространения объясняется эксклюзивным
характером подобной продукции. При реализации
программы ИМК команда специалистов, осуществляющих
перекрестные функции, на этапе маркетингового
планирования должна одновременно заниматься
вопросами ценообразования и распространения
товаров, а также изобретать способы
коммуникационного воплощения найденных решений.
Второй этап: определение целей
Заявление о целях маркетинговых коммуникаций
вытекает непосредственно из анализа маркетинговых
целей, возможных проблем и благоприятных
возможностей. В качестве примера можно рассмотреть
историю вывода на рынок одноразовых фотоаппаратов
компании Kodak Маркетинговая цель этой компании
состояла в завоевании 50% рыночной доли
фотоаппаратов для начинающих фотографов. Однако
цена новинки ($8,95-$15,95) создала серьезные
проблемы для покупателей. Поэтому задачи
маркетинговых коммуникаций компании Kodak состояли
в использовании СМИ для охвата более широкого
круга потребителей и подчеркивании простоты
использования аппарата и качества получаемых с его
помощью фотографий, а также в попытках снижения
высокой цены за счет распространения купонов и
образцов товара.
Коммуникационные цели могут планироваться с
использованием моделей иерархии результатов,
которые будут служить основой для определения
степени воздействия разрабатываемого плана на
потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций
обычно попадают в одну из следующих пяти
категорий: 1) создания осведомленности, 2)
достижения понимания, 3) обеспечения изменений в
отношении к товару и в его восприятии, 4)
достижения изменений в поведении потребителей, 5)
подкрепления предыдущих решений. Некоторые
инструменты маркетинговых коммуникаций могут
оказаться более эффективными в достижении
конкретных целей по сравнению с другими, что
является важным фактором развития маркетинговых
коммуникаций на четвертом этапе планирования.
Третий этап: выбор целевой аудитории
Маркетинговое обращение, доставленное неправильно
выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу.
В маркетинговых планах целевые рынки определяются
как группы людей, желающих приобрести определенный
товар или услугу, а в планах маркетинговых
коммуникаций целевые аудитории идентифицируются
для конкретных коммуникационных действий. Между
двумя этими понятиями существует достаточно тонкое
различие. Например, целевой рынок игрушек
составляют главным образом дети. В то же время в
состав их целевой аудитории могут быть включены не
только дети, но и их родители, бабушки и дедушки,
а также различные государственные учреждения,
призванные контролировать безопасность игрушек, и
активисты из объединений потребителей. Поэтому
целевая аудитория данного товара будет гораздо
шире его целевого рынка.
Эффективная реклама должна ясно определять целевую
аудиторию и те выгоды, которые рекламируемый товар
может ей обеспечить. Приведенная реклама авторучек
«Waterman» ориентирована на довольно
респектабельных людей, как это нетрудно заметить
по их одежде. Однако маркетинговое обращение
предлагает различные авторучки различным членам
семьи, представляющим в данном случае отдельные
сегменты целевой аудитории
Однако возможна и противоположная ситуация. Так,
целевой рынок услуг междугородной телефонной связи
для малого бизнеса составляют фирмы, тратящие на
междугородные переговоры от $150 до $1000 в месяц.
При этом MCI может разработать кампанию по
стимулированию приобретения услуг связи теми
своими бывшими клиентами, которые в настоящее
время являются клиентами Sprint.
Для правильной идентификации целевых аудиторий
специалисты по маркетинговым коммуникациям должны
иметь подробную информацию как о рынке, так и о
товаре, его производителе и продавцах, а также о
том, кто и как будет использовать этот товар и кто
сможет влиять на покупательские решения
потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Выбор целевой аудитории является особенно сложной
проблемой при осуществлении программы ИМК. При ее
планировании выбор целевой аудитории может
осуществляться в отношении различных участников
маркетингового процесса — продавцов, посредников,
служащих, а также членов финансового сообщества,
поскольку все они должны быть информированы о
новом товаре или вовлеченны в процесс его
продвижения. Так как аудитория участников
маркетингового процесса может оказаться шире
потребительской, планирование ИМК часто
оказывается гораздо сложнее планирования
традиционных маркетинговых коммуникаций.
Вывод на рынок нового товара требует знания всех
целевых аудиторий (а не только потребительской) и
направления им соответствующих маркетинговых
обращений. В общем случае специалист по маркетингу
должен обеспечить создание основного обращения о
различных ценностях нового товара. Например,
участники маркетингового процесса могут
интересоваться стоимостью исследовательских и
опытно-конструкторских работ, а также тем, как
новая продукция отразится на их прибыли. Для
местного населения особую важность представляет
вопрос о создании новых рабочих мест и расширении
территории предприятия-производителя. Сотрудники
компании должны быть уведомлены о выпуске нового
товара для того, чтобы их усилия были направлены
на обеспечение его качества. Кроме того,
сотрудники нередко становятся источником
информации о выпускаемой новинке для членов своих
семей и знакомых. Средства распространения
информации — местные, общенациональные, а также
торговые и финансовые, наверняка будут
заинтересованы в сообщениях о различных аспектах
влияния нового товара на жизнь местного населения.
Поставщикам и продавцам важно узнать, какие
возможности они обретут в обмен на предоставление
компании-производителю своих ресурсов и услуг.
Наконец, предприятия розничной торговли должны
быть информированы о новом товаре для того, чтобы
у них появилась мотивация для его размещения на
полках магазинов.
Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-
микс
Одна из важнейших функций плана маркетинговых
коммуникаций заключается в определении
маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный
опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить
основные виды деятельности, осуществляемые с
помощью маркетинговых коммуникаций-микс на
потребительском рынке. На рис. 4.4 приведены
результаты этого исследования, выраженные в
процентных долях осуществленных продаж. При этом
удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили в
среднем 2,25% суммы дохода от продаж на
осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65% —
на организацию личных продаж. Эти цифры резко
отличаются от соответствующих показателей для
маркетинга «бизнес для бизнеса», при осуществлении
которого основная часть маркетингового бюджета
тратится на проведение личных продаж.
Рис. 4.4. Расходы на маркетинговые коммуникации
компании, действующих на потребительском рынке
Источник: Взято из «Marketing News» от March 11,
1996. Перепечатано с разрешения Американской
ассоциации маркетинга.
Различные виды деятельности, используемые для
достижения маркетинговых коммуникационных целей,
образуют коммуникации-микс. После того как
специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и
целевую аудиторию, он приступает к максимально
более точному подбору коммуникации-микс для
конкретной целевой аудитории. Состав
коммуникации-микс должен подбираться индивидуально
для разных сегментов рынка и разных рыночных
ситуаций. Например, потребительская и промышленная
аудитории требуют использования совершенно особых
маркетинговых обращений. В табл. 4.5 приведены
сильные и слабые стороны наиболее важных средств
маркетинговых коммуникаций.
Таблица 4.5. Достоинства и недостатки различных
инструментов маркетинговых коммуникаций
Инструмент Достоинства Недостатки
Реклама Уведомляет о товаре и информирует массовые
аудитории об изделии, услуге или идее Нередко
оказывается навязчивой, порождает сумбурную
обстановку, требует больших затрат
Стимулирование сбыта Не только помогает
возникновению немедленной реакции за счет создания
дополнительных стимулов и реальной дополнительной
ценности, но и повышает тонус покупателей,
увеличивает вероятность повторных покупок,
стимулирует поддержку посредников Может
усилить информационный хаос, породить ожидания
снижения цен, подорвать имидж торговой марки и
долгосрочную приверженность потребителей
Связи с общественностью Могут повысить репутацию
фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения
в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет
своего высокого реноме и внимания к ним со стороны
читателей и зрителей; позволяют отслеживать
отношение потребителей с целью оценки их
восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают
взаимопонимание и контакты с различными
участниками маркетингового процесса, что является
ключевым условием осуществления эффективной
программы ИМК Их эффективность с трудом
поддается оценке; обычно не могут стать
непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг Может иметь высокую
нацеленность; является отличным способом
достижения ограниченных или нишевых аудиторий;
экономичен при работе с небольшими аудиториями;
может обеспечить контакт с клиентом «один на
один»; может обеспечить o6paтную связь с клиентом
Эффективность зависит от точности составления базы
данных; часто остается незамеченным из-за
информационной перегруженности клиентов; требует
больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа При продвижении товаров типа
«бизнес для бизнеса» является наиболее
персонализированным инструментом, доставляет
наиболее информативные и убедительные обращения
Является самым дорогим из видов маркетинговых
коммуникации; может вызвать раздражение клиента,
если он не заинтересуется сделанным предложением
Спонсирование мероприятий Может иметь
высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий
уровень участия и вовлеченности; при осуществлении
на некоммерческой основе содействует созданию
благоприятного имиджа фирмы в глазах
общественности; создает возможности для
распространения информации о фирме Редко
достигает большой аудитории; не позволяет
специалистам по маркетингу часто повторять свои
маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в
пересчете на количество произведенных обращений
Упаковка Создает визуальный образ товара;
является недорогим обращением-напоминанием;
обладает высокой нацеленностью, поскольку
оказывается последним маркетинговым обращением,
которое получает потребитель перед принятием
решения о покупке Может создать проблемы с
загрязнением окружающей среды; должна выполнять
свою коммуникационную функцию в условиях внешней
информационной перегруженности; охватывает
незначительную аудиторию
Благотворительные мероприятия Вызывают
позитивные чувства в отношении фирмы благодаря
тому, что ее филантропическая деятельность
начинает ассоциироваться с ее бизнесом и торговой
маркой Если причина не имеет отношения к большой
аудитории или если выдвинутую идею поддерживает
слишком много спонсоров, приложенные усилия могут
оказаться напрасными; такая деятельность может
рассматриваться как разновидность самообслуживания
В процессе планирования ИМК анализируются варианты
применения коммуникации-микс с тем, чтобы
определить, какие из ее инструментов наилучшим
образом подходят для достижения маркетинговых
коммуникационных целей. Несмотря на достоинства и
недостатки, присущие каждому из этих инструментов,
обычно для достижения одной и той же цели могут
использоваться сразу несколько из них. Возможность
гибкого выбора между инструментами является
чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам
согласовывать расходы на осуществление
маркетинговых обращений с возможностями
коммуникационного бюджета.
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых
обращений
Процесс точного определения информации, которую
необходимо сообщить целевой аудитории, является
трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений
зависят от природы будущих благоприятных и
неблагоприятных возможностей, а также сильных и
слабых сторон фирмы, которые выявляются в
результате ситуационного анализа. Например,
продвижение товара, соответствующего склонностям
потребителей, всегда оказывается более
эффективным, чем продвижение товара, не
представляющего для них никакого интереса. В
частности, компания ConAgra успешно удовлетворяла
запросы покупателей, стремящихся вести здоровый
образ жизни. В то же время лозунги Ассоциации
производителей свинины: «Свинина: еще один вид
белого мяса!» и Американского совета по говядине:
«Говядина! Это то, что нужно к обеду» служат
иллюстрациями стратегий обращений, ориентированных
на удовлетворение противоположных вкусов.
Хотя разные целевые аудитории имеют различные
потребности в маркетинговой информации, все
используемые обращения должны быть согласованы с
общим обращением компании, ее торговой марки или
ее товара. Общее обращение, называемое также
центральной темой, должно фокусировать
маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их
согласованность, как например образ мужественного
ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и
в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboro
часто считают себя индивидуалистами,
подчеркивающими таким образом свою независимость
от общественного мнения, которое проявляет все
большую нетерпимость к курению.
Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых
обращений
Составитель плана маркетинговых коммуникаций
рекламы занимается поиском способов охвата целевых
аудиторий в наиболее важных местах возможного
установления информационных контактов. Разработка
стратегии выбора средств доставки осуществляется
совместно с разработкой стратегии обращений и с
учетом возможностей бюджета маркетинговых
коммуникаций. Например, составителю плана нет
никакого смысла заниматься выработкой стратегии
использования телевизионных рекламных роликов,
если в бюджете не предусмотрены расходы на
телевизионную рекламу. В то же время если фирма
собирается использовать прямой маркетинг, то
необходимо решить, какие средства доставки
маркетинговых обращений следует выбрать —
телевизионную или печатную рекламу, рекламные
материалы, доставляемые клиентам по почте на дом
или в офис, или же Интернет? Стратегия обращений
будет иметь свои особенности для каждого из
средств коммуникаций, поэтому составители текстов
и разработчики плана должны координировать свои
действия.
«Наилучшее» обращение, неважно на каком языке,
напоминает потребителям об имидже компании
Gillette и о качестве ее продукции, как это
делается на промышленной выставке в Шанхае
Для успешного планирования системы доставки
маркетинговых обращений процесс их выбора
(рассмотренный в главе 16) должен включать в себя
строгий анализ достоинств и недостатков и
использование специальной рейтинговой системы,
показывающей, как и почему выбран тот или иной
канал распространения рекламы. При этом секторная
диаграмма может служить для наглядной демонстрации
будущего распределения бюджета, а бухгалтерский
баланс — для отражения различных статей расходов и
их общей суммы. План-график проведения рекламной
кампании используется для показа временных этапов
реализации выбранной стратегии.
Седьмой этап: определение бюджета
Бюджет является одним из ключевых факторов,
определяющих степень использования каждого
элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале
вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех
пор, пока не будут приняты основные стратегические
решения. По этой причине мы начинаем анализировать
проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе
процесса планирования. Но на практике бюджет
нередко оказывается заранее привязанным к
маркетинговому плану компании. Поэтому если
руководителю службы маркетинговых коммуникаций
устанавливают на будущий год сумму расходов в
пределах $3 млн, то ему приходится составлять свой
план с учетом данной цифры. Более подробно процесс
работы с бюджетом будет рассмотрен в главе 17.
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций
оказывается сформированным в общих чертах,
начинается его распределение между отдельными
инструментами маркетинговых коммуникаций.
Например, для компании Ralston Punna Puppy Chow
оно может выглядеть следующим образом: реклама —
40%, стимулирование сбыта — 30%, личные продажи —
25%, связи с общественностью — 5%. В дальнейшем
каждая статья может быть детализирована более
подробно. Так, для расходов на рекламу возможна
следующая схема распределения средств: телевидение
— 30%, журналы — 25%, газеты — 15%, радио — 10%,
наружная реклама — 5%. Оставшиеся 15% средств
могут быть поделены между почтовой рекламой и
распространением специальных сувениров.
Следующим важным шагом является определение суммы
денег, приходящейся на каждый элемент
коммуникационной деятельности. Сколько стоит
реклама на разных телевизионных каналах? Во
сколько обойдется выпуск и распространение 500 000
образцов товара или организация специальной
лотереи? Какую сумму надо уплатить за получение
списка адресатов? Для точного ответа на эти и
подобные вопросы специалист по маркетинговым
коммуникациям должен получить информацию из самых
разных организаций. Окончательная смета расходов
часто намного превосходит первоначальную. Наличие
подобного расхождения вынуждает компанию сокращать
число направлений коммуникационной деятельности и
корректировать бюджет.
Восьмой этап: реализация стратегии
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций
во многом зависит от ее правильного осуществления.
Процесс реализация стратегии состоит из трех
самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер
по маркетинговым коммуникациям должен принять
конкретные решения по всем элементам плана —
средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска,
выбору артистов, художников и фотографов, а также
разработать производственный план-график. Затем
необходимо создать условия для воплощения всех
принятых решений и назначить людей, ответственных
за каждую задачу. Наконец, менеджер должен
постоянно контролировать процесс реализации
выбранной стратегии и обеспечивать его правильное
выполнение.
Похожие рефераты:
