Проблемы добросовестности
Соблюдение определенных этических норм является
обязательным условием успеха реализации любой
маркетинговой программы, поскольку дела фирмы
всегда говорят больше, чем ее обещания. Другими
словами, любые нарушения этих норм способны
негативно отразиться на эффективности рекламы и
взаимоотношениях с общественностью, а значит
непосредственно повлиять на репутацию фирмы.
Специалисты по маркетингу и по маркетинговым
коммуникациям хорошо знают, как трудно руководить
подчиненными и реализовывать намеченные программы,
не создавая при этом дополнительных моральных
проблем. Интеграция требует вовлечения в
деятельность фирмы многих новых людей, так что
контролировать их часто оказывается практически
невозможно. При этом ответственность за ошибки
одного подразделения интегрированной фирмы обычно
ложится на все ее структурные единицы. Во врезке
«Решайте сами», приведенной выше, показано, как
интегрированная маркетинговая программа может
учесть возможные последствия ее реализации и риски
нанесения ущерба имиджу фирмы.
Один известный специалист по маркетингу как-то
заметил, что при наличии четко сформулированного
программного заявления и понимания общего
направления развития гораздо проще преодолевать
кризисы и справляться с потенциальными этическими
проблемами, поскольку в этом случае каждый
сотрудник знает, к чему стремится компания и как
она собирается добиваться поставленных целей. Если
сотрудники каждого «интегрированного»
подразделения будут понимать, как их действия
могут отразиться на конечных результатах работы
компании в целом, то вероятность того, что они
допустят морально-этические просчеты, существенно
снизится.
Маркетинговые коммуникации и организационная
структура фирмы
Прежде чем рассматривать организационные
требования, необходимые для реализации стратегии
интегрированных коммуникаций, полезно будет
познакомиться с общей организационной структурой
фирм и той терминологией, которая может
встретиться менеджерам по маркетинговым
коммуникациям.
Каждая компания может быть производителем товаров
(услуг), предприятием розничной торговли или
некоммерческой организацией. Компания создает свой
товар — изделие, услугу или идею — чтобы продать
его или сделать доступным иным образом целевой
аудитории. Большинство компаний работает ради
извлечения прибыли, хотя в некоммерческих
организациях основной упор делается на получение
денег для предоставления определенным группам
населения товаров или услуг, привлечения к работе
добровольных помощников или увеличения числа своих
членов. Таким образом, все организации создают
нечто, имеющее некоторую ценность, и затем
предлагают его на рынке в обмен на определенные
ресурсы (деньги, товары по бартерному обмену,
пожертвования, членские взносы).
Менеджеры осуществляют контроль за реализацией тех
маркетинговых стратегий, которые способны помочь
достижению целей компании. Кроме того, они
принимают все решения по маркетингу-микс и
распределению ресурсов между различными
подразделениями маркетинговой службы. Высшее
должностное лицо фирмы, ответственное за
осуществление маркетинговой деятельности, может
называться вице-президентом или директором по
маркетингу. Директор по маркетингу руководит
работой сотрудников маркетинговой службы, которые
специализируются на различных видах маркетинговых
коммуникаций, например, рекламе или стимулировании
сбыта. Независимое агентство, помогающее фирме в
осуществлении маркетинговых коммуникаций, может
относиться к маркетинговой группе компании как к
ее клиенту или заказчику.
Крупная компания, имеющая несколько
потребительских торговых марок, может распределять
маркетинговые функции по каждой из них между
менеджерами, ответственными за конкретный товар.
Эти менеджеры (называемые также брэнд-менеджерами)
являются ведущими специалистами по отдельным
торговым маркам и отвечают за координацию продаж,
модернизацию товара, решение вопросов
финансирования, получение прибыли и осуществление
маркетинговых коммуникаций. Например, менеджер по
такому товару как стиральный порошок Cheer
(торговая марка Procter & Gamble) должен
координировать продвижение его к потребителю,
распределение по территориям, осуществление
массовой рекламы, реализацию программы
распространения купонов, налаживание связей с
общественностью и изменение упаковки. Когда в
крупных компаниях появились отделы маркетинговой
экспертизы, менеджеры по товару стали возглавлять
многофункциональные подразделения, состоящие из
групп исследователей и разработчиков,
производителей, специалистов по кадрам,
финансовому планированию, маркетингу,
распределению товара, международным операциям.
В компаниях, стремящихся к снижению цены на свою
продукцию (главным образом, продающих свои изделия
другим фирмам), подобные отделы уделяют основное
внимание клиентам, а не торговой марке. Компании,
направляющие основные усилия на работу с
клиентами, должны быть уверены в том, что
работники маркетингового отдела делают все
необходимое для удовлетворения потребностей и
желаний покупателей. Другими словами, в них должны
быть созданы подразделения, ориентированные на
работу не с торговой маркой, а с определенными
группами клиентов или с определенными товарами.
На рис. 3.1 показаны различные уровни
административной ответственности в компании,
размеры которой можно определить как средние или
выше среднего. В мелких фирмах одно и то же лицо
может отвечать за несколько или даже за все
указанные направления работы. На корпоративном
уровне высшее руководство компании ставит общие
цели и разрабатывает стратегии их достижения. В то
же время отдел маркетинга занимается выработкой
маркетинговых целей и созданием маркетинговых
стратегий, увязанных с корпоративным бизнес-
планом. В свою очередь, маркетинговый план
содержит набор целей и стратегий для каждого
элемента маркетинга-микс — товара, способа его
распределения, цены и маркетинговых коммуникаций
(с учетом деятельности поставщиков, консультантов,
персонала фирмы и особенностей реализации
стратегий маркетинговых коммуникаций).
Рис. 3.1. Структура маркетингового планирования
Организация маркетинговых коммуникаций
Деятельность по реализации маркетинговых
коммуникаций может быть организована различными
способами. Компания может руководить их
осуществлением изнутри посредством создания
специальных отделов (отделы рекламы, сбыта, связей
с общественностью и пр.) или же с помощью
собственных агентств. Штат таких агентств обычно
комплектуется из служащих самой фирмы, несущих
ответственность за проведение рекламной кампании,
специальных мероприятий или иных видов
маркетинговой коммуникационной деятельности.
Внешние агентства, например, агентства по
организации рекламы или связей с общественностью,
представляют собой организации, помогающие
компании-заказчику в осуществлении маркетинговых
коммуникаций. Компании-заказчики сотрудничают с
такими агентствами, поскольку те обладают
значительным опытом в данной области и могут
выполнить работу, на которой они специализируются,
более эффективно. Некоторые компании распределяют
деятельность по осуществлению маркетинговых
коммуникаций между собственными и внешними
агентствами, причем последние выполняют функции,
требующие более высокой квалификации персонала.
Хотя в данной книге постоянно используется термин
менеджер по маркетинговым коммуникациям, во многих
компаниях за планирование и осуществление
маркетинговых коммуникаций отвечают специалисты,
находящиеся в должности руководителя службы
маркетинга или начальника рекламного отдела. В
мелких фирмах ее владелец или руководитель может
выполнять эти виды деятельности самостоятельно или
с помощью небольшого штата сотрудников.
Специалисты, которые отвечают за осуществление
маркетинговых коммуникаций, должны выполнять
разнообразные функции, часть из которых они могут
делегировать внешним агентствам или внештатным
сотрудникам. Функции, за исполнение которых
отвечает ведущий специалист по маркетинговым
коммуникациям, приведены в табл. 3.1.
Чем крупнее компания, тем вероятнее, что каждая из
этих функций будет осуществляться под контролем
отдельного руководителя. При этом по мере роста
специализации возглавляемых ими подразделений
будет усиливаться «подковерная борьба» за ресурсы
и полномочия и начнут обостряться проблемы,
связанные с недостаточным обменом информацией
между отдельными структурными единицами.
Таблица 3.1. Виды деятельности, за осуществление
которых отвечает менеджер по маркетинговым
коммуникациям
Чтобы лучше понять, каким образом компании
координируют деятельность различных групп,
осуществляющих маркетинговые коммуникации,
рассмотрим работу отделов и собственных агентств,
внешних агентств и внештатных сотрудников более
подробно.
Собственные отделы и внутрифирменные агентства
Как правило, руководители основных подразделений,
например, отделов рекламы, сбыта или организации
специальных мероприятий занимаются реализацией
определенной части общей стратегии маркетинговых
коммуникаций компании, возглавляя работу по тем
направлениям, в которых сами являются
специалистами. Например, менеджер по рекламе чаще
всего отвечает за принятие или непринятие новых
предложений в сфере рекламирования товаров прежде,
чем они начнут проходить предварительную проверку
на потребителях. Кроме того, он может привлекать к
сотрудничеству внешние агентства, которые будут
заниматься созданием рекламы, составлением сметы
расходов, оплатой счетов и оценкой достижимости
поставленных целей.
Обычно чем больше бюджет маркетинговых
коммуникаций, тем многочисленнее персонал,
занимающийся их реализацией, и тем выше
вероятность того, что компания станет искать
внешних независимых экспертов, способных
обеспечить наивысшее качество выполнения работы.
При этом объем самой работы, как правило, зависит
от типа маркетинговой программы. Например,
компании, продающие свою продукцию другим фирмам,
обычно имеют сравнительно малочисленные отделы
маркетинга по сравнению с крупными производителями
фасованных товаров, поскольку в большей мере
полагаются на личные продажи.
Внутрифирменное агентство состоит из специалистов
фирмы по маркетинговым коммуникациям, действующих
в качестве самостоятельного коммерческого
подразделения и осуществляющих всю работу по
реализации маркетинговых коммуникаций для своего
учредителя. Такое агентство может также выполнять
внешние заказы, в частности, для поставщиков
компании и ее дистрибьюторов. Многие предприятия
розничной торговли имеют собственные
внутрифирменные агентства (например, Pier 1 или
Nieman Marcus), которые специализируются на
рекламе товаров, продаваемых в розницу.
Предприятия розничной торговли стараются
ориентироваться на невысокий коэффициент
прибыльности и обычно полагают, что смогут
сэкономить деньги, осуществляя собственную
рекламу. Кроме того, им приходится создавать и
размещать свою рекламу в условиях жесткого
цейтнота. По этой причине у них редко находится
время для сотрудничества с внешним рекламным
консультантом. Наконец, розничные торговцы часто
получают рекламные материалы от производителей
товаров и торговых ассоциаций либо со скидкой,
либо совсем бесплатно.
В табл. 3.2 приведены различные доводы за и против
использования внутрифирменных агентств.
Таблица 3.2. Доводы за и против использования
внутрифирменных агентств
Похожие рефераты:
