Виды скидок и условия их применения

     СОДЕРЖАНИЕ
     
     Введение ………………………….………………………………………..……… 2 
     Виды скидок и условия их применения ……….......……………………………. 3
     Заключение ……………………………………………………………….....…..   12
     Список использованных источников …………….……………..………….…... 14
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
     ВВЕДЕНИЕ
     
     Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. 
     Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие. Поэтому, одним из важнейших инструментов ценообразования являются скидки, при помощи которых производитель либо торговый посредник регулирует цену на товар, а также ритмичность его продаж.
     Актуальность реферата состоит в важности скидок в хозяйственной деятельности экономических субъектов. Определение размера скидки и ее эффективного использования связано с решением проблемы «для кого должны производиться товары».
     Цель реферата – изучить виды скидок и условия их применения.
     Исходя из поставленной цели, я ставлю перед собой следующие задачи:
- рассмотреть понятие и виды скидок;
- изучить условия их применения.
     
     
     
     
      
      
     Виды скидок и условия их применения
     
     Чрезвычайно эффективным и гибким инструментом маркетинговой политики компании является система скидок с цен. К началу XXI в. их набор стая весьма разнообразным, а практика установления – чрезвычайно изощренной. Только в международной торговле, например, используется около 20 различных видов скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от состояния рынка во время заключения соглашения о продаже.
     В маркетинге скидка – это сумма или процент снижения цены товара в тактических целях.
     Скидка может быть одного из трех видов:
     - маркетинговая скидка; 
     - сбытовые скидки; 
     - логистические скидки. 
     К маркетинговым скидкам относят скидки напрямую не связанные с текущей и отлаженной логистикой продаж: товар - в обмен на деньги. Данные скидки влияют на перспективы развития, стимулируют взаимоотношения партнеров (CRM), структурированность сбытового канала. К ним относятся:
     1) скрытая рекламная скидка .К такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки;
     2) функциональная скидка (скидка под дистрибуцию). Производитель предоставляет различные функциональные скидки игрокам торгового канала, оказывающим ему разные виды услуг (логистические, услуги по развитию сети продаж, построению дилерской сети);
     3) дилерская скидка(dealer discount). Предоставляется производителем своим постоянным представителям или посредникам по сбыту (например: партнерская программа по обслуживанию покупателей в сети магазинов: акции, использование залов для промо, мерчандайзинг и т.п. стимулируется дилерской скидкой);
     4) скидки с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований. В среднеазиатских, арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.
     5) сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки: со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты); со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала. 
     Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж. Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки;
     6) скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).
     Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.
     Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средством их компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.
     Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
     Следующим видом скидок являются сбытовые скидки. Это скидки, которые напрямую связанны с текущими сделками, по обеспечению заданной рентабельности продаж и текущей плановой оборачиваемости складских запасов заключенным (заключаемым) сделкам.
     Сбытовой скидкой является скидка за оборот, бонусная скидка. Скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. 
     Последний вид скидок называется «логистические скидки». К ним относят скидки для оптимизацией денежных, товарных потоков, влияющих на текущие финансовые показатели деятельности компании.
     Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование логистических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить. 
     К основным видам логистических скидок относится:
     1) скидка за объем покупаемого товара. Соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества одного вида товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период). Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца (постоянные покупки);
     2) скидка за платеж наличными. Если это Вам необходимо, уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход. 
Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности;
     3) скидка за отказ от дебиторки (за сокращение сроков дебиторской задолженности). Скидкой также можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого поставщиком – клиенту;
     4) прогрессивная скидка. Скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства. Скидка дается по факту, или авансово, под договор, фиксирующий такую прогрессию. Часто селс дает такую скидку и без договора, по устной договоренности. Вот такие договоренности нужно в любом случае фиксировать, хотя бы внутри фирмы в CRM системе;
     5) экспортные скидки. Предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;
     6) скидка за ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами. Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока
     Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента: 
     - собственно количественную величину скидки; 
     - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой; 
     - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату. 
     Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами: 
     - уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; 
     - уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств. 
     Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. 
     Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем цена кредитных ресурсов. 
     Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:
     - ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах); 
     - уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования; 
     - сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности;
     7) скидка за внесезонную покупку. Эта мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей;
     8) скидки при комплексной закупке товаров.  Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке. Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. 
Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме;
     9) скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы. Скидки предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и тому подобное;
     10) скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении (дефектного). В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики;
     11) зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
     Таким образом, скидка – это сумма, на которую уменьшается цена и, одновременно, сумма, которой продавец дотирует покупателя для стимулирования сбыта. Тактические решения, связанные с корректировкой базовой цены за счет использованием скидок, зависят от вида скидки. Различают три вида скидок: маркетинговые, сбытовые и логистические. К маркетинговым скидкам относятся такие, как скрытая рекламная скидка, функциональная скидка, дилерская скидка, скидка с учетом межкультурных коммуникация, сервисные скидки и скидки для поощрения продаж нового товара. Скидка за оборот (бонусная скидка) относится к сбытовым скидкам. К логистическим скидкам можно отнести следующие: скидка за объем покупаемого товара, скидка за платеж наличными, скидка за отказ от дебиторки, прогрессивная и экспортные скидки, скидка за ускорение оплаты, скидка за внесезонную покупку, скидка на возврат ранее купленного товара, скидка на продажу оборудования, бывшего в употреблении, а также зачеты.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ
     
     В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. Выбор общей ориентации в ценообразовании и системе скидок, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Скидки находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От скидок во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
     Скидка – это сумма, на которую уменьшается цена и, одновременно, сумма, которой продавец дотирует покупателя для стимулирования сбыта. Тактические решения, связанные с корректировкой базовой цены за счет использованием скидок, зависят от вида скидки. Различают три вида скидок: маркетинговые, сбытовые и логистические. К маркетинговым скидкам относятся такие, как скрытая рекламная скидка, функциональная скидка, дилерская скидка, скидка с учетом межкультурных коммуникация, сервисные скидки и скидки для поощрения продаж нового товара. Скидка за оборот (бонусная скидка) относится к сбытовым скидкам. К логистическим скидкам можно отнести следующие: скидка за объем покупаемого товара, скидка за платеж наличными, скидка за отказ от дебиторки, прогрессивная и экспортные скидки, скидка за ускорение оплаты, скидка за внесезонную покупку, скидка на возврат ранее купленного товара, скидка на продажу оборудования, бывшего в употреблении, а также зачеты.
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
     
     
     
     
     
     
     
     
     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
     
     1. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2011. – 224 с. 
     2. Есипова, В.Е. Цены и ценообразование [Текст] / В.Е. Есипова. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 464 с.
     3. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом [Текст] / Н.И. Ивашкова. – М.: Феникс, 2010. – 176 с. 
     4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.:  «Питер», 2009 г. – 453 с.
     5. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование [Текст] / И.В. Липсиц. – М.: БЕК, 2011. – 399 с.
     
1


.......................