Теоретические основы оперативного маркетинга

Введение


     Изучение управления оперативным маркетингом является постоянным объектом внимания не только зарубежных и отечественных экономистов, но каждого руководителя предприятия. Исследование выбранной темы актуально по множеству факторов.  
     Во - первых, не только потому, что сегодня резко возрастает значение оценки эффективности управления оперативным маркетингом,  но и потому, что на сегодняшний день остается открытым вопрос о методологическом исследовании оперативного маркетинга, среди маркетологов нет единого мнения по поводу оптимального алгоритма управления оперативным маркетингом, каждое предприятие уникально и, даже применяя основные принципы в управлении  маркетингом, все равно компании нуждаются в постоянной оценке, корректировке, в соответствии с внешней средой и совершенствовании управления оперативным маркетингом.
      Во-вторых, разработка конкретных предложений по повышению эффективности управления оперативным маркетингом позволит улучшить финансовое состояние предприятия, повысить конкурентоспособность, а следовательно, и благосостояние сотрудников при удачном внедрении предлагаемых мероприятий в анализируемой компании.
     Целью исследования является оценка оперативного маркетинга, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности оперативного  маркетинга.
     Задачами исследования, исходя из заявленной цели, выступили:
     1) рассмотреть теоретические особенности оперативного маркетинга;
     2) раскрыть методологию исследования оперативного маркетинга;
     3) провести оценку оперативного маркетинга предприятия;
     4) провести экономический анализ деятельности предприятия; 
     5) представить оценку маркетинговой деятельности предприятия; 
     6) разработать направления совершенствования оперативного маркетинга;
     Объектом исследования является ИП Буранбаева З.Г (парикмахерская).
     Предметом исследования выступили особенности оперативного маркетинга предприятия.
     В первой главе представлены теоретические основы оперативного маркетинга: структура маркетинговой деятельности предприятия, понятие и задачи оперативного маркетинга, составляющие оперативного маркетинга, их характеристика.
     Во второй главе проведена оценка оперативного маркетинга ИП Буранбаева З.Г в 2012-2014 гг.: экономический анализ деятельности предприятия, маркетинговый анализ деятельности предприятия, диагностика оперативного маркетинга на предприятии.
     В третьей главе предложены меры по совершенствованию оперативного маркетинга: направления совершенствования оперативного маркетинга предприятия, экономическое обоснование эффективности предложенных мероприятий.
     Методологической основой исследования являются табличный и графический способы отражения данных, использование абсолютных и относительных величин, метод горизонтального и вертикального анализа, сравнение и группировка.
     В качестве информационной базы использованы нормативно -законодательные акты в РФ, данные финансовой отчетности анализируемого малого предприятия, статьи периодических изданий, методическая и учебная литература по проблеме оперативного маркетинга.
     
     
1 Теоретические основы оперативного маркетинга
     
     1.1 Структура маркетинговой деятельности предприятия
     
     
     Маркетинг – это совокупность механизмов воздействия на деятельность предприятия, с целью ориентации сильных и слабых сторон предприятия, на выявление резервов повышения доли рынка, конкурентных преимуществ, стратегического развития его деятельности. [18, с. 128]
     Маркетинг делится на стратегический и операционый.
     Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. В таблице 1.1 приведены виды маркетинга.
     
     Таблица 1.1 -  Виды маркетинга
Стратегический маркетинг (процесс анализа)
Операционный маркетинг (активный процесс)
Анализ потребностей:
Определение базового рынка
Сегментация рынка:
Макро- и микро сегментация
Анализ привлекательности:
Потенциал рынка – жизненный цикл
Анализ конкурентоспособности:
Устойчивое конкурентное преимущество
Выбор стратегии развития
Комплексное маркетинговое давление (чктыре Р) (товар, сбыт, цена, коммуникации) 
Бюджет маркетинга
Реализация комплекса маркетинга и контроль.
     
     Маркетинг, особенно стратегический, играет важную роль к рыночной экономике. 
     - стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров;
     - операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую программу, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары.
     Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая:
     а) прислушивается к голосу покупателя (анализ ожиданий),
     б) решение об инвестициях и производстве принимается с учетом предполагаемых рыночных потребностей,
     в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков,
     г) стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.
     С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики, очевидно, что, маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. 
     Маркетинг принято делить на операционный и стратегический (Приложение А).
     К числу задач стратегического маркетинга относится:
     - систематический и постоянный анализ потребностей и требований определенных сегментов покупателей, разработка стратегий создания и реализации определенной группы товаров и услуг.
     К сфере операционного маркетинга относятся:
     - организация сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек и соответственно затрат покупателей (это касается больше логистических процессов).
     Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.
     Маркетинг - это систематический процесс получения знаний о внутренних и внешних условиях, способных повлиять на выбор и осуществление стратегии. [42, с. 119]
     На рисунке 1.1 представлены принципы управления маркетингом на предприятии.
     

     Рисунок 1.1 - Принципы управления маркетингом на предприятии 
     
     Содержание понятия маркетингового управления стоит искать в ключевом постулате маркетинга -  максимальном удовлетворении потребителя и доскональном знании рынка. Любое развитие в условиях рынка обеспечивается, прежде всего, ориентацией на потребителя, изучением его запросов и требований и формирование на этой основе системы управления маркетингом.  
     Система маркетингового управления обеспечивается тем, что каждый ее элемент: принципы, методы, организация, персонал, финансы, -  преобразуются с позиций ориентации на потребителя, с ориентацией на рынок.
     Дифференциация рынков, достижений технологического прогресса в производстве продукции и услуг, появление новых конкурентов вынуждают фирмы:
     - осуществлять управление маркетингом соответственно постоянно меняющейся внешней среде; 
     -  созвать совершенно независимые команды, работа которых ведет к эффективности управления маркетингом, доведения товаров и услуг до потребителя прежде, чем это сделают конкуренты;
     - рассматривать каждый потенциальный, новый или существующий товар как эксперимент, который необходимо постоянно модифицировать; 
     - осуществлять децентрализацию управления, создание небольших по масштабам, независимых подразделений;
     - наряду с ориентацией на рынок необходимо учитывать побочные эффекты от нововведений в управлении маркетингом.
     Маркетинг - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей предприятия и путей их достижения. Он обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Для широкого внедрения маркетинга на российский рынок необходимы следующие условия:
     - наличие полноценного рынка клиентов;
     - создание отечественной сбалансированной системы для бизнеса в России, и непосредственно работающего на рынок потребителя;
     - создание рыночных технологий, создающих проекцию торгового сектора на ось рынка. 
     Новый подход к определению содержания современного маркетинга столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно, со стремлением к максимизации прибыли за счет массового распространения и увеличения количественных показателей и интенсификация усилий по сбыту и распространению финансовых продуктов (см. рисунок 1.2).
       
     Концепция интенсификации сбыта
     
     Концепция современного маркетинга
     
     
     Рисунок 1.2 - Сопоставления концепции сбыта с концепцией современного маркетинга
     В первом случае главное - произвести продукт и получить прибыль за счет увеличения объема продаж. Сосредоточение внимания на нуждах продавца и забота о превращении его продукта в наличные деньги. 
     Во втором случае главное -  сформировать спрос или создать нишу рынка и обеспечить получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.
     Сосредоточение внимания на нуждах потребителей и забота об удовлетворении их путем предоставления востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг.
     Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций.
      Поскольку нет единого подхода к определению маркетинговых функций и нет единого мнения относительно содержания и последовательности проявления, то маркетинговые функции можно представить в виде следующей системы из четырех блоков. 
     Структурно они выглядят следующим образом:
     1) Аналитическая функция:
     - изучение рынка как такового;
     - изучение потребностей клиентов;
     - изучение фирменной структуры рынка;
     - изучение выводимых на рынок финансовых продуктов;
     - изучение внутренней среды кредитной организации.
     2) Производственная функция;
     3) Сбытовая функция:
     - организация системы продвижения финансовых продуктов;
     - организация сервиса;
     - организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта;
     - проведение целенаправленной ценовой политики.
     4) Функция управления и контроля:
     - организация стратегического и оперативного управления;
     - информационное обеспечение управления маркетингом;
     - организация системы коммуникаций;
     - организация контроля.
     Процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы. 
     Работа начинается с анализа текущего и будущего положения организации. На этой основе вырабатываются цели и стратегии для их решения. 
     В заключении определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии. 
     В большинстве организаций, вне зависимости использования плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует разработка плана деятельности в целом.
     1.2 Понятие и задачи оперативного маркетинга


     Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг -  это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать  деятельность как совокупность производственно - коммерческих методов,  включающих пять основных направлений. Концепция маркетинг - микс, концепция пять Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 – 90-е гг.). Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
     Наиважнейшими задачами маркетинга являются его операционные задачи. К ним относятся:
     1) выявление существующих и потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;
     2) организация НИОКР для создания  качественной, конкурентоспособной,  удобной продукции;
     3) планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
     4) организация и усовершенствование  системы и методов сбыта продукции;
     5) управление маркетинговой политикой  цен;
     6) планирование и реализация мероприятий  комплекса маркетинговой коммуникации;
     7) регулирование процессов производства, транспортирования, упаковки продукции,  сервисного обслуживания покупателей;
     8) контроль и анализ маркетинговой  деятельности предприятия.
     Роль оперативного маркетинга заключается в организации сбыта, реализации стратегий продажи и коммуникации, которые должны информировать потенциальных покупателей и рекламировать отличительные свойства товара при одновременном снижении информационных издержек.
      Многие фирмы пришли к  оперативному маркетингу через рекламу. Промышленные предприятия, приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от маркетинга, считая, что он не подходит к  бизнесу. Основная цель оперативного маркетинга - генерация доходов от продаж, то есть целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. 
     Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
     Главная задача оперативного маркетинга - обеспечить выручку от реализации. Это означает «продавать» и получать заказы на приобретение товаров и услуг с помощью самых эффективных методов продажи и одновременно свести издержки к минимуму. Задача добиться определённого объема продаж превращается в программу производства для производственного подразделения и в программу хранения и сбыта для отдела продаж. Таким образом, оперативный маркетинг является определяющим фактором, которое оказывает непосредственное влияние на прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.
     Сила  оперативного маркетинга является решающим фактором для эффективности работы фирмы, особенно на рынке с жестокой конкуренцией. Каждый товар,  даже самого лучшего качества, должен иметь цену, приемлемую для конкретного рынка,  присутствовать в каналах сбыта, адаптированных к привычкам целевых покупателей, и иметь поддержку со стороны тех или иных рекламных средств,  которые стимулируют сбыт этого товара и усиливают его отличительные особенности. На рынке очень редко возникает ситуация, когда спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна своим потенциальным покупателям или когда конкуренция отсутствует.


     1.3 Составляющие оперативного маркетинга, их характеристика


     Оперативный маркетинг – это маркетинг - микс (marketing mix) занимается изучением -  комплекса маркетинга, который является связующим звеном между производителем и потребителем. Он представляет собой набор переменных, поддающихся контролю и которые фирмы должны использовать для оказания воздействия на спрос выпускаемого (реализуемого) товара (услуги). Имеется несколько групп таких переменных. 
     Ставшие каноническими четыре пи (product, price, place, promotion) предложил автор Джерри Маккарти в 1960 году.
     В своей модели автор М. Битнер растянул формулу «четырех Р» до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех  пи» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар,  цена, каналы распределения и элементы коммуникации(product, price, place, promotion). Задача организации – «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам автор М.  Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными  пи: процесс, материальное  доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рисунке 1.3.
     1) Product (товар); 
     2) Price (цена); 
     3) Place (место);
     4) Promotion (продвижение).
     
     
     
     
     
     
     







                                     Товары				          Услуги
     Рисунок 1.3 - «четыре пи» - модель  Д. Маккарти и «семь пи» - модель М. Битнер
     
     В 1981 году Бумс и Битнер,  разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг - микс тремя дополнительными P:
     Люди (people) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
     Процесс (process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
     Физическое окружение (physical evidence) - среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.
      Роберт  Лотерборн предложил концепцию «четыре C»,  по которой «четыре Р» компании - поставщика соответствуют четырем «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication(коммуникации)].
     В традиционный, ориентированный на товар оперативный маркетинг -  маркетинг - микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может 30 использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг. Рассмотрим каждый элемент более подробно. 
     1) Услуга. Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии. Также к этому элементу маркетинга - микс относятся большинство материальных ресурсов, которые будут рассмотрены более подробно в теме, посвященной разработке услуги.
      2) Цена. Ценовая политика фирмы включает: составление прейскуранта, установление скидок, разработку условий платежа. Данная процедура на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Это играет важную роль в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в кинотеатре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж отдельной части тела или всего тела). В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидание услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Поскольку цена – показатель ценности, то предприятие сферы услуг чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках.
      3) Методы распространения. Данный элемент касается месторасположения и распределения услуг. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (например, уборка дома, обслуживание бассейна, репетиторство на дому). Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени отделимости услуги или ее части от места ее выполнения. Например, услуга предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия. Услуги ресторана привязаны к его месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов снижает это ограничение. Предоставление финансовых услуг требует наличия местных представителей, но основная часть услуги может быть оказана в любом месте. Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность услуги окончательно определяет успешность компании.
      4) Методы стимулирования. В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления. Проблема состоит в формулировании контекста продвижения: требуются осязаемые характеристики услуг, необходимо определить ожидание покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателями, «продает» услугу и представляет фирму. Поэтому сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания. 31 Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем – все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетингом взаимодействия, который более широко применяется на предприятиях сферы услуг. 
     5) Люди. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги, а именно: ? определенного покупателя; ? сотрудников; ? других покупателей. Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на успех покупки услуги. Также и поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги. Поведение сотрудников предприятия сферы услуг должно быть ориентировано на покупателя. Многие компании-лидеры мирового рынка отличаются дружелюбием, заботой и другими положительными качествами персонала. Напротив, большинство из нас часто сталкивается с невнимательностью и грубостью продавцов и обслуживающего персонала и невоспитанностью менеджеров. В сфере услуг маркетинг – это работа каждого. Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем. 
     6) Физическое окружение. Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например, «золотая» кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуг. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому задачей маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.
     7) Процесс. Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Например, качественно выполненное лечение зуба не принесет удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или врач будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента. Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества. Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и манипулировать 32 этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. В табл.1.2 наглядно представлены элементы маркетинга - микс в сфере услуг и примеры связанных с ним действий.
     Подытожим выше сказанное, охарактеризовав элементы «семь P» (таблица 1.2)
     
     Таблица 1.2 - Комплекс маркетинга «семь Р»
Люди (кадры, клиенты)
Продукт (товарная политика
Цена (ценовая политика)
Место
 ( дистри
бьюция и товародвижение)
Продвижение (информация и стимулирование рынка)
Процесс
Материальное 
окружение
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов 
Имидж и квалификация менед -
жеров фирмы, дистрибьюторов и конкурентов Клиен-
тура (психографичес
кие и поведен
ческие характе
ристики)
Свойства товара Качество и конкурентоспособность 
Упаковка Ассортимент 
Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара
Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы
Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управ
ление тран-
спортировкой и складированием
Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) 
Связи с обществен
ностью (public relations, publicity)
Стимулирующие меры
Процес
сы оказания услуг, косметологические и парикмахерские услуги
Физические характеристики.
Оборудование для оказания парикмахерских и косметических услуг в наличии.
     
     Фирмы услуг, отстают от фирм - производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что не испытывали нужды в маркетинге.
     Парикмахерские услуги относятся к бытовым услугам или к услугам сферы сервиса. РФ: «Услуги парикмахерских - результат непосредственного взаимодействия организации и клиента, а также собственной деятельности организации по удовлетворению эстетических и гигиенических потребностей клиента». Парикмахерские услуги относятся к числу наиболее востребованных в быту, поэтому занимают довольно большой объем на рынке бытовых услуг. Характер труда парикмахера зависит от вида оказываемых услуг, специализации парикмахерских и их залов, конкретных форм организации труда и методов обслуживания клиентов, а также от применяемых технологий, материалов и средств специального назначения.
     Клиент - хозяин парикмахерского, салона. Основная проблема современного парикмахерского бизнеса в России состоит в недостаточной распространенности этого принципа. Услуги, оказываемые парикмахерскими, принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Следовательно, понимание мотивации и поведения клиентов, а также учет этого необходимы при создании парикмахерской, его позиционировании, разработке рекламной кампании, формировании и продвижении услуг, а также для выживания в условиях все возрастающей конкуренции.
     Одной из особенностей оперативного маркетинга предприятий является его реализация в условиях высоких рисков и жесткой конкуренции, ввиду огромного множества предприятий. Для снижения риска необходимо в первую очередь проводить тщательную оценку собственных потенциальных возможностей по реализации предполагаемого к осуществлению управления оперативным маркетингом. 
     
     На рисунке 1.4 -  представлены составляющие оперативного маркетинга.
     
     
     

     Рисунок 1.4 - Основные составляющие оперативного маркетинга
     
     В современной теории оперативный маркетинг рассматривается не просто как создание комплекса мер по продвижению продукции, но как деятельность, способная поддержать интерес потребителей к ассортименту продуктов и услуг компании и обеспечить получение ею на этой основе устойчивой прибыли. Возможные разделы в структуре плана маркетинга предприятия представлены на рисунке 1.5
     Методы оценки оперативного маркетинга предприятия заключаются в том, что проводятся:
     - анализ внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
     - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

     Рисунок 1.5 - Возможные разделы в структуре плана маркетинга предприятия
     
     - анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими  конкурирующих товаров;
     - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и так далее. Устаревшие,  не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
     - обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;
     - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;
     - управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
     Таким образом, можно сказать, что рассмотрение маркетинга только в   комплексе позволяет предприятию развиваться и успешно конкурировать на рынке.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    2 Оценка оперативного маркетинга ИП Буранбаева З.Г. за 2012-2014 гг.
    
     2.1 Экономический анализ деятельности предприятия
     
     
     Индивидуальное предприятие Буранбаева З.Г. - специализируется на бытовом обслуживании населения. Имеет лицензию на право проведения парикмахерских  услуг Лицензия Г9551218№556 от 19.01.2006 года. Владелец и директор парикмахерской  Буранбаева З.Г.
     Дата образования: 19.01.2006 год.
     Адрес: город Орск. Ул. Краматорская, 13А кв  - 3; телефон: 25-29-06
     Время работы: 12:00-19:00.Выходной: воскресенье.
     Парикмахерская оказывает услуги на высоком уровне, и не дорогие, актуальные, престижные, пользующиеся большим спросом. Парикмахерская находится в здании девяти этажного дома, в нежилой четырех комнатной квартире на первом этаже по адресу: Ул. Краматорская, 13А. кв - 3. К ним относятся разрешение на открытие парикмахерской жильцов дома, разрешение архитектора района на поломку стен для входной двери, разрешение на перепланировку квартиры для более удобного расположения рабочих комнат.
     Имеются пути для подъезда к зданию грузового и легкового транспорта и места для парковки автомобилей клиентов, по желанию клиенты могут оставлять свои автомобили на платной стоянке, которая находится недалеко от парикмахерской.
     Организационно - правовая форма организации - индивидуальный предприниматель. Организация предоставляет услуги напрямую непосредственно заказчику (потребителю). Для эффективной реализации услуг косметологических и парикмахерских было выбрано удобное месторасположение, где наблюдается  проходимость людей, а именно в центральной части города на проспекте Ленина. 
     В парикмахерской представлены прейскуранты цен на парикмахерские услуги и услуги с использованием косметической линии. Все прейскуранты подписаны директором ИП Буранбаевой З. Г. и имеют государственную печать.
     На стенах зала можно наблюдать все возможные награды в конкурсах; сертификаты участиях в региональных выставках, прохождение семинаров, например, сертификат на прохождение семинара по «Мастер - классу» от 22.10.2007 г. сертификаты по повышению квалификации; сертификат, удостоверяющий качество товара и другие сертификаты и награды.
     Функции, обязанности, ответственность и права персонала изложены в должностных инструкциях и утверждены директором. Персонал должен знать законодательные акты и нормативные документы в парикмахерской.
     Традиционным местом продаж услуг является парикмахерская. От его состояния во многом зависит эффективность деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал - все это в совокупности располагает потенциальных клиентов оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых услуг. Парикмахерская «Локон» соответствует стандартам.
     В парикмахерской «Локон» высоко - квалифицированный персонал. Каждые полгода каждый из сотрудников по очередности проходят курс повышения квалификации, посещает семинары по парикмахерскому искусству, ездит на конкурсы и выставки, где занимает не последнее места.
     Чтобы удовлетворить интересы клиентов, ИП Буранбаева З.Г. парикмахерской был разработан целый комплекс оказываемых услуг (рисунок 2.1). 

     
     Рисунок 2.1  -  Комплекс услуг парикмахерской  (ИП Буранбаева З.Г)
     
     Персонал квал.......................