- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Систематизация подходов к рассмотрению маркетинговой стратегии, а так же в выявлении путей ее совершенствования
| Код работы: | K009507 |
| Тема: | Систематизация подходов к рассмотрению маркетинговой стратегии, а так же в выявлении путей ее совершенствования |
Содержание
Оглавление
Введение 6
1. Понятие и значение маркетинговой стратегии 7
2. Виды маркетинговой стратегии 11
3. Методы разработки маркетинговой стратегии 17
4. Обоснование маркетинговой стратегии с учетом рыночной ситуации 22
Заключение 25
Список литературы 26
Введение
Маркетинговая стратегия является одним из значимых условий результативной деятельности предприятия. Целью маркетинговой стратегии является продвижение коммерческого предложения компании в условиях жесткой конкурентной борьбы. Маркетинговая стратегия позволяет привести в соответствие запросы покупателей и коммерческую деятельность предприятия, обеспечив тем самым спрос на услуги и продукцию.
Актуальность разработки маркетинговой стратегии для компании заключается в необходимости противостоять влиянию негативных социально-экономических и политических факторов, укреплять рыночную позицию и обеспечивать прибыльность деятельности.
Методологическую базу работы составляют аналитические, социально-экономические, маркетинговые методы. Теоретические основы маркетинговой стратегии рассмотрены в работах Ф. Котлера, М. Портера, Т. Левита, Дж. Траута и др.
Отечественные исследователи в своих работах анализируют отдельные составляющие маркетинговой стратегии, такие, как внешняя конкурентная среда организации (Е.А. Попова, А.В. Сычева, Н.П. Камардина), динамика спроса и предложения аналогичных товаров и услуг (О.Д. Андреева), маркетинговые коммуникации (Л.В. Барамыко, А.А. Внуков, Ю.П. Усов). Особенности маркетинговой стратегии авиакомпаний и авиационных альянсов рассматривают А.В. Мальцев, А.С. Орлова, С.А. Сергиенко, С.В. Петровская.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации подходов к рассмотрению маркетинговой стратегии, а так же в выявлении путей ее совершенствования.
1. Понятие и значение маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг.
Раскрывая понятие маркетинговой стратегии Н.В. Рубцова систематизировала теоретические подходы, представленные в отечественной литературе.[1,с.16-20] По её мнению можно выделить три ключевых подхода: теоретический, процессный и регламентирующий.
Чтобы найти теоретический подход к определению маркетинговой стратегии , стоит обратиться к работе Е.А Касаткиной. Она пишет, что «маркетинговая стратегия представляет собой теорию рыночного и социального конструирования концепции, стратегии и тактики деятельности компаний».[1,с.19]
Как считает Е.А. Касаткина, базу маркетинговой стратегии составляют три первостепенных основы : представления, идеи и взгляды, на то как продвигать коммерческие предложения, а так же процесс выстраивания взаимодействия с потребителями и покупателями.
Теоретическая база обязательно нужна, чтобы иметь возможность выявить и проанализировать как развивается рынок, конкурентная среда , каковы тенденции рыночных отношений. Благодаря такому анализу , можно обосновать проводимые мероприятия по укреплению положения на рынке и реализацию стратегии развития. В данном подходе маркетинговая стратегия выступает в качестве объекта научного анализа, обоснования и оценки практической деятельности.
Вторым ключевым подходом является процессный. По этому подходу нужно рассматривать стратегический план маркетинга, как последовательность действий, которые реализуются для того, чтобы продвинуть товары и услуги на рынке. Процессный подход к определению маркетинговой стратегии прослеживается в работах А.Ф. Степиной, Д.М. Касаткиной, Ю.И. Вельдиной, Н.С. Комлевой, А.А. Банчевой, С. А. Егупова.
Суть данного подхода сводиться к тому, что маркетинговая стратегия рассматривается как практическая деятельность, включающая в себя разработку коммерческой идеи, организацию производства и сбыта продукции или услуг. По мнению А.А. Банчевой, маркетинговая стратегия определяет поведение организации на рынке и связывает цели организации с конкретными процессами производства и продвижения. С.А. Егупов считает, что качественная маркетинговая стратегия способствует повышению привлекательности компании не только среди клиентов и партнеров, но и среди инвесторов, что обеспечивает стабильность в кризисное время.[2, с.191]
Третьим ключевым подходом является регламентирующий.Если использовать этот вид похода, можно рассматривать маркетинговую стратегию, как документ, который определяет какую стратегию для продвижения товаров и услуг применить организации, какие отношения выстраивать с клиентами, а какие с поставщиками и партнёрами, так же по этому подходу маркетинговая стратегия рассматривается как документ, определяющий какие рыночные ниши освоить. Данный подход присутствует в работе Е.П. Голубкова, где выделены структурные элементы документа маркетинговой стратегии.[3, с.450] Такими элементами являются:
1) маркетинговая стратегия, основанная на результатах анализа рынка, потребительского поведения, учете общей стратегии развития организации;
2) маркетинговые исследования, постоянный мониторинг рынка, позволяющий отслеживать изменения конкурентной среды, покупательского поведения и своевременно реагировать на них;
3) характеристики коммерческого предложения: преимущества, свойства, качество, особенности использования и продвижения – товарная стратегия;
4) принципы и правила ценообразования коммерческого предложения – ценовая стратегия;
5) коммуникативная стратегия - установление и поддержание взаимоотношений с клиентами, целевой аудиторией, на которую ориентированы предложения компании;
6) бюджеты на продвижение, маркетинг, рекламу, обоснование маркетинговых и ценовых акций, скидок, программ лояльности.
Эти составляющие маркетинговой стратегии, так же являются и составляющими плана маркетинга, но Е.П. Голубков считает, что план маркетинга – это более узкий и конкретный документ ,который нацелен на решение установленного перечня задач, достижение конкретных финансовых показателей. А вот маркетинговая стратегия – это уже более широкое понятие, и документ, который регламентирует маркетинговую политику, включает, в том числе, и план маркетинга, общие принципы, правила и приоритеты работы организации.
Приведенные определения отечественных исследователей являются интерпретацией определения, данного Ф. Котлером. Ф. Котлер считает, что маркетинговая стратегия является управленческим процессом по разработке, конкретизации и реализации плана маркетинга на предприятии, поэтому включает такие составляющие как:
1) характеристика деятельности предприятия, его коммерческого предложения, продукции, услуг, конкурентные преимущества и особенности;
2) положение предприятия на рынке, в отрасли;
3) анализ внутренней и внешней среды предприятия, оценка эффективности использования внутренних ресурсов и возможностей развития;
4) стратегия продвижения продукции и услуг предприятия, позволяющая отражать влияние конкурентов и удерживать занятую позицию на рынке;
5) инструменты продвижения: позиционирование, бренд, реклама, выстраивание отношений с целевой аудиторией. [4, с.192]
Подводя итог обозначенным составляющим, мы можем определить маркетинговую стратегию как товарную, ценовую, информационную и сбытовую политику. Далее , рассмотрим составляющие маркетинговой стратегии более детально.
2. Виды маркетинговой стратегии
Одной из составляющих фундамента маркетинговой стратегии выступает товарная стратегия, так как если рассматривать товар или услуги как коммерческие объекты, их нужно продвигать на рынок. Такие маркетологи , как Ф.Котлер, М.Портер, определяли товарную стратегию, как систему работы с новым товаром, что способствовало выявлений таких функций маркетинга как ценообразование, информирование целевой аудитории и продвижение на рынок.
С точки зрения маркетинга, товарная стратегия позволяет решить следующие задачи:
1) сформировать ассортимент, отвечающий рыночному спросу и производственным возможностям предприятия;
2) создавать новые товарные линии с целью расширения ассортиментной матрицы и повышения объема реализации;
3) исключать или уменьшать объемы реализации продукции с низким потребительским спросом.
Рассматривая ассортимент коммерческих предложений с точки зрения маркетинговой стратегии, можно выделить следующие положения. Во-первых предпочтение, ожидание и уровень спроса покупателей дают начало формированию товарной стратегии. Для исследование данных отраслей используют метод маркетингового исследования, изучается потребительский спрос.
Во-вторых, совершенствование товарной стратегии связано с анализом внешней среды: наличия аналогичных предложений у конкурентов, наличие товаров-заменителей, обладающих конкурентными преимуществами, емкости рынка сбыта.
И наконец в-третьих, товар (или услуга) является связующим звеном между покупателем и производителем, продавцом данного коммерческого продукта, поэтому для качественной маркетинговой стратегии важны такие сведения, как удовлетворенность качеством, общее восприятие, удобство использования данным товаром. [5, с.35-40]
Итак, товарная стратегия – это часть маркетинговой стратегии, направленная на развитие ассортимента, укрепление конкурентоспособности и достижение высоких финансовых показателей в результате реализации продукции компании представителям целевой аудитории.
Вторая составляющая маркетинговой стратегии – это ценовая стратегия. В рамках данного направления деятельности реализуется функция ценообразования, разрабатываются различные акции, направленные на стимулирование сбыта. Обязательным условием результативной ценовой стратегии является оптимальное соотношение «цена – качества». При разработке ценовой стратегии выделяют четыре позиции данного отношения:
1) низкая цена – низкое качество;
2) низкая цена – оптимальное (высокое качество);
3) высокая цена – низкое качество;
4) высокая цена – высокое качество. [6, с. 54-55]
Первое соотношение ориентировано на массовый сегмент и на аудиторию с уровнем дохода ниже среднего. Обычно представители данной целевой аудитории не предъявляют высоких требований к качеству продукции или услуги и готовы довольствоваться тем, что предлагает компания за меньшие деньги.
Вторая позиция характеризует клиентов, стремящихся получить услугу или продукцию достаточно высокого качества, но по более низкой цене. Здесь при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать, что представители данной аудитории ценят оптимальное соотношение цены и качества, нуждаются в дополнительном обосновании выгод, активно реагируют на различные маркетинговые акции и бонусы.
Третья позиция: высокая цена при низком качестве – характерна для организаций, использующих стратегию «последователя» за лидером рынка. Такие организации выводят на рынок продукт, который чуть ниже по цене, чем предложение компаний –лидеров, но значительно уступает им по качественным характеристикам.
Четвертая позиция ориентирована на целевую аудиторию с уровнем дохода высоким и выше среднего, предъявляющим высокие требования к качеству продукта или услуги.
Третья составляющая маркетинговой стратегии – коммуникационная. Сюда относится все, что связано с выстраиванием и поддержанием коммуникаций с целевой аудиторией: реклама, PR- акции, опросы, исследования и т.д. По мнению исследователей, коммуникационная составляющая маркетинговой стратегии является одной из самых важных, так как именно она отвечает за результаты продвижения коммерческого предложения компании, а значит, за достижение финансовых показателей, таких, как доходы и прибыль. [7,с.129-133]
Реализация коммуникационной составляющей включает ряд мероприятий, таких, как:
1) определение и изучение целевой аудитории, запросов, потребностей, социально-демографических характеристик, источников получения информации, особенностей потребительского поведения;
2) формулировка информационных сообщений, адресованных представителям целевой аудитории и направленных на решение различных задач маркетинговой стратегии: повышение узнаваемости, формирование имиджа, предоставление информации, активизация спроса и т.д.;
3) выбор каналов передачи информации и форм взаимодействия с целевой аудиторией: наружная реклама и реклама в местах продаж, реклама в СМИ, связи с общественностью, спонсорство, партнерские программы, программы лояльности;
4) тестирование и корректировка коммуникативной стратегии, постоянный анализ результатов, разработка и внедрение мероприятий по совершенствованию коммуникативной стратегии.
Четвертая составляющая – сбытовая. К сбытовой политике относится все, что связано с процессом перемещения продукции или услуги от производителя к потребителю. [8,с.32] В сбытовой составляющей маркетинговой стратегии большое значение имеют мероприятия, направленные на стимулирование спроса, такие, как:
1) скидки: бонусные, на сезонный товар, последний экземпляр, витринный образец, при большой закупке, отдельным категориям покупателей и т.д.;
2) дисконтные карты – поддержание лояльности и постоянства клиентской базы;
3) купоны и подарочные сертификаты – стимулируют повторные продажи и расширяют клиентскую базу;
4) дегустации и тест-драйвы – возможность попробовать продукцию бесплатно, сформировать мнение о ней и почувствовать обладание данным товаром;
5) акции, конкурсы, лотереи. [9, с. 29-34]
Сбытовая стратегия тесно связана с ценовой и коммуникационной политикой, так как служит объединению двух процессов коммерческой деятельности – удовлетворение запросов потребителей путем предложения товаров и услуг и получение прибыли организацией.
При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать конкурентную стратегию организации. На основании конкурентной стратегии выделяют три вида маркетинговой стратегии: атакующая или агрессивная, оборонительная или удерживающая и стратегия отступления или сокращения издержек. [10, с.73-77]
Атакующая маркетинговая стратегия используется тогда, когда организация стремится расширить занятую долю рынка или вывести свое предложение на новый рынок сбыта. Реализация данного вида маркетинговой стратегии предполагает значительные затраты на рекламу, совершенствование ассортиментной стратегии, использование большого количества различных ценовых и маркетинговых акций.
Оборонительная позиция направлена на сохранение занятой доли рынка и снижение негативного влияния конкурентных сил. Основной акцент в оборонительной маркетинговой политике делается на поддержании взаимоотношений с клиентами, сохранении клиентской базы.
Стратегия отступления эффективна тогда, когда ресурсы организации не позволяют ей справиться с давлением конкурентных сил и организация вынуждена оставить часть рынка. Иногда маркетинговая стратегия отступления используется организациями, чтобы сосредоточится на какой-то одной нише, укрепить свое положение и подготовится к дальнейшей активной деятельности по расширению рынков сбыта.
Таким образом, маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, соединяющих производство, сбыт, позиционирование, компании и направленных на увеличение объемов продаж и повышение прибыли в результате коммерческой деятельности.
3. Методы разработки маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс мероприятий, реализованных в различных формах и при помощи финансовых, коммуникационных, административных и иных организационных ресурсов. При разработке маркетинговой стратегии используется широкий спектр методов и технологий. Рассматривая методы разработки маркетинговой стратегии, необходимо в первую очередь обозначить этапы процесса разработки. Разработка маркетинговой стратегии включает четыре этапа:
1) конкретизация общей стратегии развития организации, долгосрочных и краткосрочных целей и задач;
2) определение целевых показате?ле?й, достиже?нию которых должна способствовать марке?тинговая страте?гия;
3) выбор вида марке?тинговой страте?гии;
4) разработка все?х составляющих марке?тинговой страте?гии. [11, с. 168-173]
На каждом этапе? разработки марке?тинговой страте?гии используются отде?льные? ме?тоды и те?хнологии, направле?нные? на ре?ше?ние? конкре?тных задач по опре?де?ле?нию соде?ржания, инструме?нтов и направле?ний ре?ализации марке?тинговый страте?гии.
Униве?рсальная схе?ма проце?сса разработки марке?тинговой страте?гии приве?де?на на рисунке? 1
Рисунок 1. Схе?ма разработки марке?тинговой страте?гии [10, с.73-77]
Как видно на рисунке? 1 разработка марке?тинговой страте?гии начинае?тся с обозначе?ния страте?гии организации. Это важно, поскольку бе?з страте?гии план марке?тинга не? име?е?т практиче?ской це?нности. Все? эле?ме?нты марке?тинговой страте?гии должны быть выстрое?ны таким образом, чтобы ре?ализовывать страте?гиче?ские? це?ли.
При разработке? марке?тинговой страте?гии используются различные? ме?тоды, такие?, как: SWOT –анализ, МСС – анализ, страте?гиче?ский анализ.
SWOT –анализ позволяе?т получить информацию о сильных и слабых сторонах организации, е?е? возможностях и угрозах в конкуре?нтной сре?де?. Данный ме?тод позволяе?т, помимо все?го проче?го, выявить характе?ристики организации или продукции, являющие?ся конкуре?нтными пре?имуще?ствами (сильные? стороны), которые? не?обходимо заде?йствовать в марке?тинговой политике?. [12, с.55]
МСС – анализ – это рассмотре?ние? миссии организации и приве?де?ние? е?е? в соотве?тствие? с ре?альными возможностями и страте?гиче?скими це?лями. Крите?рие?м ре?зультативности марке?тинговой страте?гии являе?тся соотве?тствие? обще?й страте?гии и направле?нность на е?е? ре?ализацию, а обозначе?ние? миссии организации способствуе?т каче?стве?нному взаимоде?йствию с це?ле?вой аудиторие?й.
Ме?тоды статистиче?ского анализа, наприме?р, ме?тод ве?кторного экономиче?ского развития, позволяют прогнозировать достиже?ние? поставле?нных це?ле?й на основе? име?ющихся ре?зультатов пре?дыдущих пе?риодов.. [13, с.41-50]
Так как марке?тинговая страте?гия базируе?тся на товарной политике?, одним из ме?тодов разработки и обоснования ме?роприятий по продвиже?нию товаров являются ме?тод анализа ассортиме?нта. Наиболе?е? распространённым ме?тодом анализа товарной страте?гии являе?тся ме?тод XYZ- анализа. Зде?сь выде?ляе?тся три кате?гории продукции:
- кате?гория Х включае?т товары, которые? ре?ализуются в стабильном объе?ме?, который можно спрогнозировать с высокой доле?й ве?роятности, коле?бания доли в объе?ме? продажи составляе?т не? боле?е? 5-15%;
- кате?гория Y включае?т продукцию, подве?рже?нную се?зонным коле?баниям, что осложняе?т точность прогнозирования, данная кате?гория занимае?т порядка 50% в структуре? продаж;
- кате?гория Z – товары не?ре?гулярного спроса.
Для каждой кате?гории продукции не?обходимо опре?де?лить план продвиже?ния, установить плановые? показате?ли по доходам и инве?стициям в марке?тинговое? сопровожде?ние?.
При разработке? марке?тинговой страте?гии не?обходимо учитывать факторы вне?шне?й и внутре?нне?й сре?ды. Для этой це?ли используют ме?тоды конкуре?нтного анализа, такие?, как: Ме?тод BCG, GE матрица, оце?нка 5 сил М. Порте?ра, ме?тод ADL и т.д. Ме?тод BCG позволяе?т анализировать динамику макроэкономиче?ских показате?ле?й, отсле?живать те?мпы роста отде?льных рынок и изме?не?ние? структуры рынков. Ме?тод построе?ния матрицы GE используе?тся для сравне?ния привле?кате?льности и конкуре?нтной ситуации на рынке?. Ме?тод «5 сил» М. Порте?ра, изображающий влияние? вне?шних факторов на конкуре?нтное? положе?ние? компании, а также? поиск оптимальных путе?й развития Ме?тод ADL используе?тся для оце?нки жизне?нного цикла отрасли или отде?льной организации, выбора конкуре?нтной страте?гии в зависимости от этапа жизне?нного цикла компании. [14,с. 293-295]
Использование? обозначе?нных ме?тодов тре?буе?т уче?т таких факторов, как:
1) экономиче?ский рост отрасли;
2) вне?дре?ние? новых продуктов;
3) выход на рынок крупных компаний или уход с рынка сильных игроков;
4) сниже?ние? затрат на производство и повыше?ние? производите?льности труда;
5) изме?не?ние? нормативно-правовых актов, ре?гламе?нтирующих комме?рче?скую де?яте?льность;
6) изме?не?ние? обще?стве?нных це?нносте?й, образа жизни, уровня доходов и структуры расходов насе?ле?ния;
7) наличие? не?опре?де?ле?нности и ве?роятность риска комме?рче?ских пре?дприятий.
Кроме? того, на выбор опре?де?ле?нной моде?ли влияют показате?ли рыночной сре?ды, пове?де?ния потре?бите?ле?й и конкуре?нтов, а име?нно:
1) це?новая страте?гия: це?ны, скидки, соотноше?ние? це?ны и пре?дложе?ния;
2) каче?ство и индивидуальные? характе?ристики продукции, соотве?тствующих запросам покупате?ле?й;
3) урове?нь лояльности покупате?ле?й к опре?де?ле?нному бре?нду и компании;
4) сте?пе?нь узнавае?мости бре?да;
5) сложность для клие?нта в пе?ре?ходе? от одного товара к другому, ве?роятность пробле?м пе?ре?хода;
6) расходы вре?ме?ни клие?нта для прове?рки товара и убе?жде?нии в е?го каче?стве? и соотве?тствии тре?бованиям.
Ме?тоды разработки марке?тинговой страте?гии позволяют опре?де?лить, какие? из обозначе?нных факторов име?ют больше?е? влияние?, а чье? влияние? не?значите?льно. Факторам, име?ющим наибольше?е? влияние?, не?обходимо установить разме?ры и после?дствия влияния, а саму политику продвиже?ния компании адаптировать с уче?том выявле?нных параме?тров.
После? того, как прове?де?н пре?дварите?льный анализ и собраны все? не?обходимые? данные?, осуще?ствляе?тся выбор марке?тинговой страте?гии в соотве?тствии со страте?гиче?скими це?лями и виде?ние?м будуще?го организации. Моде?ль должна отражать те?куще?е? положе?ние? организации, но орие?нтироваться на пе?рспе?ктиву.
Таким образом, ме?тоды разработки марке?тинговой страте?гии включают ме?тоды марке?тингового анализа вне?шне?й и внутре?нне?й сре?ды организации, ме?тоды страте?гиче?ского планирования, конкуре?нтного анализа. Ме?тоды разработки марке?тинговой страте?гии включают сбор и анализ таких показате?ле?й, как урове?нь спроса, пре?дложе?ния и конкуренции в отрасли.
4. Обоснование маркетинговой стратегии с учетом рыночной ситуации
Для укрепления положения компаний на рынке необходимо комплексно походить к разработке и реализации маркетинговой стратегии, учитывать все ее составляющие, такие, как товарная, ценовая, информационная, сбытовая стратегии. Обозначим ряд мероприятий, способствующих совершенствованию маркетинговой стратегии и деятельности международных компаний в целом. [15, с.91-92]
Первое мероприятие по совершенствованию маркетинговой стратегии связано с выбором оптимальной товарной ниши и определением целевой аудитории, на которую рассчитано предложение компании. Это позволит выстроить целенаправленную программу действий, обосновать ценовую политику, определить требования к продукции и услугам, поставляемым на международный рынок. Для того, чтобы определить оптимальную нишу и целевую аудиторию, необходимо проводить исследования спроса и покупательского поведения, изучить особенности национального рынка, на котором планирует развиваться компания.
Второе мероприятие заключается в формировании, управлении и оперативной корректировке товарного ассортимента. Это необходимо для поддержания конкурентоспособности коммерческого предложения компании, обеспечение стабильно растущего спроса. Услуги (или товары) с которыми выходит организация на международный рынок, должны быть не просто востребованными, но и соответствующими требованиям к качеству, функциональности, безопасности, социальной ответственности. Ассортимент услуг должен быть конкурентоспособным и привлекательным для целевой аудитории.
Одним из путей совершенствования маркетинговой стратегии является постоянный анализ коммерческого предложения компании. Анализ необходим для выявления ассортиментных позиций, которые показывают снижение объемов продаж. Для данной группы товаров необходимо разработать дополнительные меры стимулирования сбыта, либо оптимизировать объемы производства (если речь идет о производстве товаров).
Маркетинговая стратегия включает не только продвижение имеющихся товаров и услуг, но и выведение на рынок совершенной новой продукции или услуг в соответствии с реальными или потенциальными потребностями покупателей. Такое обновление ассортимента способствует активизации покупательского интереса, увеличению доли присутствия компании на рынке и росту объемов продаж.
Еще одно направление совершенствования маркетинга может применяться как к новой, так и к существующей продукции. Оно заключается в разработке товарного знака, упаковки и маркировки товара или формировании привлекательного бренда. Обновление визуального образа коммерческого предложения позволяет вернуть внимание представителей целевой аудитории, которые по каким-либо причинам предпочли предложение другой компании. [16, с. 103-106]
Важной составляющей маркетинговой стратегии является информационная стратегия взаимодействия компании с представителями целевой аудитории. Для этого необходимо формировать и расширять устойчивые связи с аудиторией посредством программ лояльности, социальных групп, опросов, постоянного мониторинга отзывов. Информационная стратегия необходима на всех этапах развития организации: и при поддержании спроса на существующий ассортимент продукции, и при выведении на рынок нового предложения.
Современная маркетинговая деятельность широко использует электронные информационные технологии. С развитием Интернета взаимодействие с целевой аудиторией становиться все более быстрой и эффективной. Клиенты могут самостоятельно собирать, анализировать и выбирать предложения компаний, приобретать товары и услуги, не прибегая к помощи продавцов и торговых агентов, на сайтах компаний. Современные системы шифрования и кодировки информации позволяют реализовать программы лояльности, идентифицировать клиентов, формировать индивидуальные предложения. [17, с. 82-86]
Таким образом, маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение организации и её коммерческого предложения на рынок. Маркетинговая стратегия включает товарную, ценовую, коммуникативную (информационную) и сбытовую политику. При разработке маркетинговой стратегии используются методы маркетинговых исследований, стратегического планирования, анализа конкурентоспособности, учет факторов внешней и внутренней среды предприятия. Современная ситуация на международном рынке характеризуется усилением конкуренции и необходимостью поддерживать более стабильные взаимоотношения с целевой аудиторией. Изменяются формы реализации маркетинговой стратегии. Маркетинг становиться все более клиентоориентированным, направленным на развитие отношений с покупателями, формирование дополнительной ценности в коммерческом предложении.
Заключение
В работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты разработки, реализации и совершенствования маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия - это комплексная деятельность, устанавливающая цели, задачи, приоритеты продвижения коммерческого предложения организации.
Составляющими маркетинговой стратегии являются товарная, ценовая, информационная (коммуникативная) и сбытовая политики. Все составляющие тесно взаимосвязаны и реализуются для достижения общей цели - повышения финансовых показателей компании.
Для разработки маркетинговой стратегии используются методы исследования рынка, конкурентной ситуации, оценки внутренней и внешней сферы организации. Разработка маркетинговой стратегии базируется на результатах анализа внешней и внутренней среды и реализуется в рамках общей стратегии развития организации.
Современная ситуация на рынке характеризуется как кризисная. Это связано с усилением конкуренции практически во всех сферах, с усугублением проблем политического и экономического характера, изменением покупательского поведения. Учитывая современные тенденции, международным компаниям необходимо постоянно совершенствовать маркетинговую стратегию, а именно:
1) укреплять и развивать взаимоотношения с целевой аудиторией;
2) внедрять современные информационные технологии для управления взаимоотношениями с клиентами;
3) совершенствовать коммерческие предложения, повышать их привлекательность для целевой аудитории;
4) постоянно анализировать рыночную ситуацию, отслеживать динамику спроса и предложений на рынке.
Список литературы
1. Андреева О.Д. Учет изменений динамики и структуры спроса в маркетинговой политике компании //Российский внешнеэкономический вестник. - 2013. - № 5. - С. 28-44. [8]
2. Артамонов Б.В. Маркетинговая политика как эффективный инструмент стратегического менеджмента //Современное общество и власть. - 2014. - № 2 (2). - С. 73-77. [10]
3. Барамыко Л.В. Товарная политика и различные инструменты маркетинговых коммуникаций //Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. - № 35. - С. 35-40. [5]
4. Веклова Е.В. Инновационные методы сбора и анализа интегрированных маркетинговых данных //Современные тенденции развития науки и технологий. - 2015. - № 4-5. - С. 41-50. [13]
5. Веснин В.Р. Стратегическое управление. Учебник /В.Р. Веснин - М.: Проспект. - 2014. - 228 с.
6. Внуков А.А., Усова Ю.П. Маркетинговые коммуникации как управление продвижением товара // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. – 2015. – Т.3. - №3. – С. 398-403.
7. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. – М.: Юрайт. – 2015. – 450 с. [3]
8. Егупов С.А. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций. / Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. – СПб., - 2012. – 191 с.[2]
9. Жданович Л.Ю., Васильева С.М. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях //Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2015. - Т. 2. - № 11. - С. 293-295. [14]
10. Зернова Е.П. Анализ направлений развития и модернизации авиационной отрасли России // Общество: политика, экономика, право. – 2016. - №1. – С. 39-44.
11. Зимина И.П. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом // Управленческие науки. – 2014. - №1 (10). – С. 48-51.
12. Ильяшенко В.В., Матвеева А.В. Консолидация авиакомпаний как важнейшая особенность функционирования мирового рынка пассажирских авиаперевозок // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2011. – Т. 38. - №6. – С. 142-147.
13. Казанцева С.Ю. Структура ценовой политики предприятия // Вестник научных конференций. - 2016. - № 1-2 (5). - С. 54-55. [6]
14. Кишеня Е.О., Быстров В.А. Разработка маркетинговых стратегий интеграционных процессов в малом бизнесе//В сборнике: Перспективы развития предпринимательства в странах Евразийского экономического союза Сборник материалов международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Д.В. Нехайчук. 2016. С. 206-208.
15. Клименко А. Современные маркетинговые подходы в новой экономике // Актуальные вопросы инновационной экономики. – 2014. - №7. – С. 103-106. [16]
16. Коваженков М.А. Маркетинговое управление инновациями в современных экономических условиях // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2015. - №6. – С. 38-45.
17. Костромина Е.В. Авиатранспортный маркетинг. Учебник. 2-е из. Доп. и перераб. – М.: НИЦ ИНФРА-М, - 2014. – 360 с.
18. Котлер Ф. Армстронг Г., Вонг В., Сандерс Д. Основы маркетинга/ Пер. А. Назаренко, А. Свирид. – М.: Вильямс. – 2012. – 752 с.[4]
19. Криволуцкий А.К. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении компании // Проблемы науки. - 2016. - № 3 (4). - С. 25-27.
20. Макеенко И.П. Эволюция маркетинговой концепции в контексте развития экономики // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - 2013. - № 1. - С. 98-104.
21. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учебник / Ю.А. Маленков. – М.: Проспект. – 2011. – 244 с.
22. Мальцев А.В. Коммуникационная политика и маркетинговые технологии компании //Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. - 2013. - № 190. - С. 84-87. [7]
23. Манжосов А.Е. Перспективы использования кастомизации при формировании маркетинговых стратегий в цифровом пространстве//В сборнике: Актуальные вопросы экономики и современного менеджмента сборник научных трудов по итогам III международной научно-практической конференции. 2016. С. 207-209.
24. Опарина Н.А. Матрица факторов, определяющих поведение потребителя // Инновационные технологии управления и права. – 2013. - №1/2 (5). – С. 29-34. [9]
25. Орлова А.С. Современное состояние и проблемы гражданской авиации // Проблемы современной науки и образования. – 2016. - №1 (43). – С. 140-143.
26. Пантелеева М.С., Бороздина С.М. Маркетинговая политика предприятия как основа системного подхода к анализу его деятельности // Интернет-журнал Науковедение. - 2015. - Т. 7. - № 2 (27). - С. 55. [12]
27. Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR- кодов в маркетинговой политике современных компания //Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2014. - № 34. - С. 82-86 [17]
28. Попова Е.А. Методика разработки международной стратегии развития компании // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. – 2015. - №1 (13). – С. 72-80.
29. Радина О.И., Климов С.В. Особенности маркетинговых стратегий на рынке розничной торговли строительных материалов//Новая наука: Опыт, традиции, инновации. 2017. № 1-1 (123). С. 247-249.
30. Ротарь О.Ю., Гусейнова Н.Э. Обоснование отклонения цен от рыночных с помощью маркетинговой политики //Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2014. - № 29. - С. 121-126.
31. Рубцова Н.В. Маркетинговая политика как форма операционного маркетинга: содержание и проявления в условиях российской практики//Baikal Research Journal. - 2013. - № 1. - С. 16. [1]
32. Сафари М.Н. Влияние формы собственности и членства в ВТО на маркетинговую стратегию ЭКСИМ банков в Азии//Вестник экономики, права и социологии. 2016. № 2. С. 103-107.
33. Сейфуллаева М.Э. «Другой маркетинг»: маркетинг в условиях экономических санкций Запада // Международная торговля и торговая политика. - 2015. - № 2 (2). - С. 94-100.
34. Сергиенко С.А., Петровска....................... |
Для получения полной версии работы нажмите на кнопку "Узнать цену"
| Узнать цену | Каталог работ |
Похожие работы:
