Разработка сувенирной продукции для дмитровского института непрерывного образования

Филиал государственного бюджетного образовательного учреждения 
высшего образования Московской области
«Университет «Дубна» - 
Дмитровский институт непрерывного образования



ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА




Тема:   «Разработка сувенирной продукции для дмитровского института непрерывного образования»


Ф.И.О. студента  ФАРБОТКО СОФЬЯ КАЗИМИРОВНА 
Группа 1314-1 (О)     Cпециальность 42.02.01 «РЕКЛАМА» 




Руководитель работы          		      ____________  / Резников П. В./

Председатель выпускающей ЦМК   _____________ / Грабарева А. П./
                                                                  


Квалификационная работа допущена к защите 	«_____» _________20___ г.

Заместитель директора по учебной работе __________  / Бородин Д. В. /
                 			                         






г. Дмитров, 2018г
       
       

     ОГЛАВЛЕНИЕ
     ВВЕДЕНИЕ	3
     ГЛАВА 1 . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА	5
     1.1 Бренд: Анализ понятия, модели формирования	5
     1.2 Вербальные и визуальные идентификаторы бренда	13
     1.3 Понятие «брендинг территории» , этапы формирования территориального бренда	26
     ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ	31
     2.1 Основные направления маркетинговой деятельности в Дмитровском институте непрерывного образования	31
     2.2 Обзор состояния рынка труда	34
     2.3 Предложения по усилению маркетинговой политики дино	35
     2.4 Справка о ВУЗе, анализ предпсылок для формирования бренда	44
     ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СУВЕНИРНОЙ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ ДМИТРОВСКОГО ИНСТИТУТА НЕПРЕРЫВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ	53
     3.1 Разработка сувениной продукции	53
     3.2 Экономическая часть	60
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ	66
     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	68
     
     

     ВВЕДЕНИЕ
     В современных условиях развития общества, конкуренция между странами за туристов, инвестиции и таланты постоянно растет. За последние двадцать лет потребность в разработке идентификации различных территорий существенно возросла. Благодаря развитию интернета, в качестве основного средства коммуникации, возможности брендинга стали шире, однако расширение инструментария требует соответственного расширения знаний в выбранных областях. В России территориальные бренды начали развиваться относительно недавно, тем не менее, в практике брендинга территорий уже насчитывается огромное количество неудачных примеров проведенного брендинга. Основная причина заключается в недостаточно глубоком рассмотрении и анализе темы, а также в неправильном распределении ресурсов. Брендинг территории – чрезвычайно затратный и долговременный процесс, требующий привлечения большого числа стейкхолдеров, а также постоянного мониторинга.
     Актуальность данной темы обусловлена в первую очередь возросшей потребностью в формировании элементов фирменного стиля, для ведения наружной рекламы.
     Целью данной работы является изучение различных методов и средств разработки бренда, а также разработка сувенирной продукции для Дмитровского института непрерывного образования (ДИНО).
     Для достижения поставленной цели, был сформулирован список задач:
     1. Исследовать понятия «бренд», а также основные идентификаторы бренда и этапы реализации бренда;
     2. Проанализировать текущее положение ДИНО, оценить его инфраструктуру и составить SWOT анализ;
     3. Провести исследование имиджа ВУЗа, выявить основные ассоциации, связанные с ВУЗом;
     4. На основании проведенных исследований сформулировать основную платформу бренда ;
     5. Разработать визуальную концепцию бренда через сувенирную продукцию;
     Объектом разработки является Дмитровский институт непрерывного образования.
     Предметом – разработка сувенирной продукции.
     Для реализации поставленных задач, автором были изучены различные теоретические источники. В основу данной выпускной квалификационной работы легли труды специалистов в области брендинга.
     Эмпирическую базу составили данные, полученные в ходе проведения различных исследований, среди них можно выделить: анализ инфраструктуры, SWOT анализ, анкетирование, анализ документов.
     Практическая значимость работы заключается в представлении концепции бренда ДИНО, а также комплекса мероприятий по его внедрению и поддержанию. Представленная концепция может быть реализована на практике, что окажет значительное влияние на формирование имиджа и идентичности города.
     Структура данной работы соответствует поставленным автором цели и задачам, состоит из аннотации, введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников.
     В первом разделе описываются теоретические аспекты деятельность по брендингу.
     Во втором разделе поэтапно рассматривается ДИНО, как учебное заведение.
     В третьем разделе рассмотрена разработка сувенирной продукции и её экономические аспекты.
     В заключении сформулированы общие выводы по проделанной работе.
     

    ГЛАВА 1 . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
1.1 Бренд: анализ понятия, модели формирования
     Ещё в 2002 году, в своей статье для журнала Millennium, Питер Ван Хэм отметил, что: «Практика «брендинга» захватила все аспекты общественной и личной жизни» [1: 249-269], это высказывание подтверждает то, что брендинг стал одной из ключевых составляющих не только при продвижении и внедрении товара на рынок, но и при создании определенных ассоциации у людей. Однако данное понятие имеет множество различных трактовок, которые, для формирования наиболее целостного представления, должны быть проанализированы и обобщены.
     Условно, определения таких понятий как «бренд» и «брендинг», можно разделить на три крупные группы. Практики и теоретики первой группы выделяют исключительно товарную, т.е. материальную часть бренда. Таким, например, является определение, представленное ниже:
     Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как [2]:
     «название, дизайн, символика или любой другой параметр, помогающий дифференцировать одного продавца товаров или услуг от другого». По мнению AMA, юридическим термином бренда является понятие торговая марка. Торговая марка может идентифицировать один, несколько или все товары определенного продавца. Если же, понятием должна быть определена компания в целом, то предпочтительным термином является именно «торговая марка». Подобно многим другим, данное выше определение сфокусировано на исключительно «дифференцирующих» аспектах бренда. Данная категория определений основывается на истории происхождения слова «бренд». Считается, что данный термин происходит от средневековой практики клеймирования скота, а также различных продуктов ремесленников. Однако фактически, отождествление понятий торговая марка и бренд не является верным.
     Вторая категория определений, в отличие от первой, частично либо полностью игнорирует такие термины как товар или услуга. Примером такого определения может стать известное «определение бренда в четырех словах»: «бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания» [3: 17].
     Это определение выделяет то, что поскольку качество и подлинность продукта становятся относительными характеристиками, основным требованием, которое будет предъявляться к бренду, является возможность дарить потребителю определенные эмоции или переживания. По мнению Наоми Кляйн, высшим достижением бренда становятся ситуации, когда
     «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда» [4:92].
     К третьей категории определений, относятся те, которые пытаются включить в себя обе составляющие бренда – материальную и нематериальную.
     Одним из первых Дэвид Огилви заметил, что бренд включает в себя не только материальную сторону [5: 120]. Он выделил, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Бренд также является
     «сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Данное определение в полной мере подчёркивает то, чем является бренд и помогает обособить данное понятие.
     К третьей категории также можно отнести определение данное Дэвидом Аакером, согласно которому бренд – «это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара» [6: 270]. Однако Аакер также отмечает, что бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
     – сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
     – набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
     – информация о потребителе;
     – обещаниякаких-либопреимуществ,данныеавторомбренда потребителям.
     Кроме приведенного выше определения, Дэвид Аакер ввел понятие
     «сильного бренда» [7: 4] для того, чтобы отличать настоящие бренды от тех, которые лишь хотят ими казаться. Сильный бренд отличает ряд характеристик:
     1. Высокая осведомленность целевых аудиторий о бренде.
     Аакер утверждает, что сильный бренд в первую очередь отличается высоким показателем узнаваемости. В исследуемой целевой аудитории, уровень узнаваемости не должен быть ниже 60%.
     2. Воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.
     3. Положительные ассоциации, который вызывает бренд у целевых аудиторий.
     4. Наличие лояльной группы клиентов.
     В подтверждение высказываний Аакера, Скотт Дэвис привел данные исследования [8: 45], которые подтверждают влияние сильных брендов на поведение потребителей. Согласно проведенному исследованию 72% респондентов готовы заплатить за предпочтительную марку цену, на 20% превышающую стоимость ближайшей конкурирующей марки. 50% потребителей согласны переплатить четверть, а 40% – треть. Таким образом, создание и развитие сильного бренда становится основной задачей бренд- менеджеров и крупных компаний.
     Исходя из того, что развитие сильных брендов стало одной из первостепенных задач для коммерческих, некоммерческих, а также политических организаций и, иногда физических лиц, стало необходимым создание определенной технологии разработки бренда. Предполагалось, что это должна быть определенная последовательность действий, которую можно было бы повторять независимо от точки начала.
     Колеса бренда («Brand Wheel») [9] является одной из наиболее популярных моделей построения бренда. Основная идея данной концепции заключается в том, что целостность бренда состоит из пяти основных оболочек. Сущность бренда  это ключевая идея, предлагаемая потребителю. Индивидуальность бренда по сути, является человеческим отражением сущности бренда. На данном этапе бренд- менеждеры и команда по разработке и формированию бренда задаются вопросом: «Если бы бренд был человеком, кем бы он был?». Представление бренда человеком помогает более точно сформировать и конкретизировать обобщенные представления о бренде. Важно отметить, что индивидуальность бренда не заканчивается лишь на внешнем облике бренда, а идёт дальше. На данном этапе создаётся полноценная личность, с профессией, увлечениями и интересами. Ценности бренда характеризуются эмоциональными результатами использования бренда. Преимущества  – физический результат от использования бренда. Атрибуты   это совокупность всех ощутимых и неощутимых характеристик бренда.
     Анализируя данную модель, можно заметить, что личность бренда или его индивидуальность находится в непосредственной близости от центра круга. Фактически, это означает, что в первую очередь бренд должен быть
     привлекателен целевой аудитории, но не обязательно должен быть идентичен с ней. Данная модель в большей степени ориентирована на B2C рынок, так как допускается, что эмоциональные характеристики бренда важнее его функциональных особенностей, что является недопустимым для рынка B2B. В целом, колесо бренда помогает систематизировать процессы взаимодействия бренда и потребителей, однако ориентация данной модели смещена в большей степени на индивидуальные впечатления, вызванные брендом. Подобная апелляция к личности потребителя и воздействие исключительно на эмоциональную составляющую не всегда является успешным решением.
     Следующей методикой является методика TTB (Thompson Total Branding) [9]. Основная идея данной методики заключается в том, что на формирование представление о бренде влияет множество различных факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных брендов, а также рыночная ситуация и особенности потребителя. Данная методика является универсальной для B2C рынка, так как устанавливает приоритет на главенствующей роли формирования представления о продукте. В условиях рынка B2C, потребитель формирует свое мнение под воздействием множества лиц, также принимающих решение о покупке. Указанные в модели факторы) будут воздействовать на каждого индивида в отдельности. Основными компонентами данной методики являются:
             
     Продукт. Его качество, возможности и варианты. Цвета, использующиеся в разработке продукта. Составляющие продукта, а также дополнительные
     сервисы.
     Производитель. Ключевым фактором здесь является репутация производителя на рынке. Очевидно, что потребители с большей вероятностью предпочтут продукт производителя, зарекомендовавшего себя на рынке, чем другого сомнительного игрока.
     Имя и упаковка. Здесь для потребителей важны такие характеристики как стиль упаковки и продукта, звучность названия и вызываемые им ассоциации. Кроме того, потребители обращают внимание на комплектации товара и дизайн упаковки.
     Реклама. Продвижение товара, уровень осведомленности людей о нём, а также креативность в использовании медиа.
     Цена, распространения и размещение. Как и где потребители, могут приобрести данный продукт, какие товары являются схожими с данным продуктом, средняя цена товаров данной категории.
     Потребители и контекст. Здесь важно максимально точно идентифицировать целевую аудиторию и сформулировать представление о том, кем является будущий клиент, как он будет использовать продукт, а также где он будет им пользоваться.
     Конкуренты и история. В данной категории рассматривается все, что потребитель будет видеть через призму конкурентных предложений. В данном разделе рассматривается легенда и история данного продукта, а также формулируются основные отличия его от конкурентных продуктов.
     Данный подход к формированию бренда является актуальным для рынка B2C, однако неприменим на рынке B2B, ввиду комплексности принятия решения о выборе (клиентов), а также более сложной организационной структуры корпоративных брендов. Данная модель отлично демонстрирует составляющие бренда, которые оказывают влияние на формирование впечатлений потребителей, однако включает в себя исключительно внешние атрибуты бренда, не конкретизируя его внешние составляющие.
     Модель Александра Зозулева [10:19-22] позволяет рассматривать бренд не как одноэтапный процесс, а как долгосрочный. Создание бренда, имиджа или репутации, происходит на протяжении долгого временного отрезка. Исходя из данной модели, ключевой целью формирования и построения бренда является достижение экономической дифференциации. Это означает, что важнейшей составляющей бренда является не только его успешность, но и возможность его самостоятельного существования на рынке. Важно отметить, что Зозулев также выделяет такой этап как «формирование психологической дифференциации» [10:19].
      Этот этап является следствием трёх предшествующих ему этапов. Информированность потребителя – начальный этап, на котором потребители должны получить информацию о существовании бренда. Информация может распространяться как намеренно, так и спонтанно. Следующий этап может проводиться компаниями тремя различными стратегиями. Позиционирование бренда может производиться как по осязаемым и неосязаемым свойствам товара, так и по его конкурентному положению.
      Последние две стратегии могут проводится путем ассоциирования товара с определенными референтными группами, моделями поведения или с ощущением независимости от большинства. Следующий этап – когнитивное усвоение является одним из наиболее важных. Когнитивное усвоение – «это процесс, в ходе которого потребители формируют связи между различными понятиями, обучаются последовательности понятий и решению проблем» [10:20]. В маркетинге используются два этапа обучения потребителей: изучение товаров посредством рекламы и получение опыта во время собственного контакта с товаром. Во время анализа когнитивного усвоения важно также уделить внимание механизму и принципам работы памяти человека. Именно память является естественным ограничителем восприятия и усвоения информации. Сенсорная память сохраняет информацию, формируемую сенсорной системой, при воздействии определенных стимулов на органы чувств [11:379-407]. Сенсорами являются органы слуха, зрения, обоняния. Длительность данного вида памяти составляет от 0,1 до 0,5 секунды. В кратковременной памяти обрабатывается и сохраняется информация в краткосрочном периоде. Информация поступает из сенсорной памяти, однако хранится около 20 секунд, по прошествии 30 секунд, след памяти становится хрупким и легко исчезает. 
     Психолог Джордж Миллер выделил закономерность, согласно которой: «средний человек может эффективно оперировать 7±(2) структурными единицами информации» [12:81-97]. Данные закономерности имеют большое значение при формировании бренда. Исследования показывают, что потребители, принимая решение о покупке, в среднем удерживают в своей памяти не более 9 брендов [13:235-260]. Если все предыдущие этапы были пройдены успешно, у потребителя формируется психологическая дифференциация торговой марки. Именно на этом этапе можно говорить о появлении бренда. Это этап, на котором товар занимает определенное место в сознании потребителей, ассоциируется с определенными ощутимыми или неощутимыми качествами. Именно достижение психологической дифференциации означает успешность проведенной стратегии позиционирования.
     Следующей моделью формирования бренда является Unilever Brand Key [10:42]. Данная модель является одной из наиболее распространенных в маркетинговой практике. Одной из наиболее примечательных особенностей данной модели является то, что она учитывает специфику конкурентной среды с определением мотивов, на основании которых потребитель должен предпочесть бренд всем альтернативам, представленным на рынке. В основе модели, с одной стороны находится определение целевой аудитории и конкурентное окружение с другой. Следующим этапом является определение детерминированных мотивов потребителей. На данном этапе определяются мотивы, побуждающие к совершению покупки, получение данных позволяет в дальнейшем дифференцировать бренд в конкурентной среде. В окружении сущности бренда находятся такие элементы как: полезность, определение и ценности бренда. Эти элементы помогают сформулировать ответ на вопрос: «почему потребитель должен доверять бренду?».
     Филипп Котлер и Кевин Келлер в своей модели [14:595-600] не рассматривают функциональные или эмоциональные преимущества бренда. В основу его модели ставится в первую очередь выгоды потребителя, заложенные в товаре. Котлер определяет товар в широком смысле – как все, что может удовлетворить потребности или нужды потребителя [17:175]. Товар предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товару также относятся услуги, идеи, индивидуальности. Несмотря на то, что данная модель довольно подробно показывает уровни ценности бренда и то, каким образом можно выразить бренд на рынке, она выстроена в спорной последовательности, а также не включает в себя сам товар или услугу.
     Таким образом, исходя из проанализированной литературы, можно сделать вывод, что бренд это не только термин, отражающий комплекс доступной информации о компании, продукте, услуге, а также символика какого-либо узнаваемого и популярного продукта, но и комплекс представлений, образов, ассоциаций и обещаний, складывающихся в сознании потребителей. Также, на основании проанализированной литературы, можно отметить, что существует обширное количество подходов к формированию модели бренда. Их можно разделить на три категории: первые это те, которые включают исключительно осязаемую составляющую продукта, вторые – только неосязаемую и третьи – которые включают в себя все составляющие бренда. Такие модели являются наиболее глубокими и позволяют сформировать наиболее полное представление и том, какие этапы проходит бренд в процессе своего формирования.
1.2 Вербальные и визуальные идентификаторы бренда
     В процессе формирования бренда используется множество различных вербальных и невербальных элементов для формирования идентичности бренда. Идентификаторы являются одной из важнейших составляющих бренда, так как они отражают в себе идеи, цели и ценности, заложенные в нем.
     Первым вербальным идентификатором бренда является его имя. Этот элемент бренда является одним из основных по причине того, что вокруг него в первую очередь строятся ассоциации. Процесс формировании имени «продолжительный и трудоемкий процесс, включающий в себя различные этапы, такие как: анализ имени на благозвучие, определение фоносемантических характеристик, исследование восприятия имени целевыми аудиториями, выявление вызываемых ассоциативных рядов, а также определение степени патентной чистоты» [15:27]. Особенно тщательно необходимо уделить внимание проверке возможных переводов названия, так как очевидно, что одно слово может иметь огромную вариативность значений в различных культурах, народах или странах. Существует достаточное количество примеров неудачного нейминга. Исследование возможных коннотаций, а также созвучий слов (например оригинальное название компании Bic включало в себя букву h – «Bich», что созвучно с нецензурным словом во всех англоговорящих странах) [17]. Другим важным аспектом имени должно быть его звучание. Оно должно быть уверенным и интригующим, важно, чтобы название бренда притягивало людей.
     Существуют четыре показателя успешного имени [17]:
      
     Семантическое значение – имя должно нести правильное значение.
     Стратегическое воздействие – имя должно соответствовать стратегическим целям компании.
     Фонетическая структура – имя должно легко произноситься и запоминаться. Доступность – имя должно быть юридически свободным и не быть созвучным другим.
     Также, существуют три типа названий: 
     Описательные. Фактически означают то, что написано, например: Британский музей. Подобные названия описывают определенные особенности или преимущества. Исходя из фактических различий, подобное имя довольно легко отстроить от остальных на рынке. Оно буквальное, легкодоступное и дешевое. Подобные названия идеальны для товаров с коротким жизненным циклом и компаний с низким маркетинговым бюджетом, а также зачастую используется в сфере B2B, в которой потребители хотят получать смысл сразу, а не достраивать ассоциативные ряды. Однако подобное имя довольно сложно защитить юридически, так как зачастую подобное название может использоваться другими продавцами. Также, существует возможность того, что данное название не будет иметь смысла в будущем, если компания будет расширять сферы своей деятельности. Кроме того, описательные названия могут успешно существовать лишь на родном языке и не могут быть дословно и точно переведены на иностранный язык с сохранением всем семантических и фонетических свойств.
     Эвокативные. Данная категория имен делится на две группы. С одной стороны это описательные эвокативные названия, которые создают определенную связь между чем-то реальным и аспектами деятельности организации, продукта или услуги. Например, очки Ray Ban блокируют солнечные лучи (с англ. Ray – луч, Ban – блокировать). С другой стороны существуют абстрактные эвокативные названия. Они обладают латеральным значением и символической ценностью. Это могут быть метафоры или легко запоминающаяся аббревиатура, имеющая больший смысл. Вместо того, чтобы буквально говорить о том, что это за продукт, абстрактные эвокативные имена намекают на то, что потребитель почувствует, когда приобретет данный товар, что он позволит ему сделать, достигнуть чего-то. Эвокативные названия многомерны, привлекательны и эмоциональны. Они полезны в случаях, когда продукт отстраивается от конкурентов за счет эмоций, а не функциональных отличий. Подобные названия могут легко
     соответствовать философии компании и ее миссии. Они эффективны для новичков в бизнесе и на рынке, так как их проще всего превратить в торговую марку. В отличие от описательных названий, эвокативные дают свободу расширению и нововведениям, так как могут эволюционировать вместе с компанией. Однако до людей, зачастую, будет необходимо донести смысл подобного названия, поэтому такие названия требуют дополнительных маркетинговых затрат, а также более тщательное планирование распространения сообщений.
     Абстрактные. Несуществующие слова, созданные специально для формирования связи с продуктом (Skype, Kodak). Данные названия проще всего защитить юридически, кроме того оно может быть разработано таким образом, чтобы звучало знакомо для носителей множества языков. Однако подобное имя требуют больших затрат на внедрение и понимание целевыми группами. Также, абстрактные имена могут быть слишком переосмысленными, из-за чего в последствие они теряют какой-либо смысл.
     Помимо семантических свойств также необходимо учитывать и лингвистические. Они также делятся на три группы [17]:
     Фонетика. Иными словами, звучность слова. В слове должен быть баланс между гласными и согласными. У него должен быть хороший ритм. Должны быть рассмотрены все возможности постановки ударения. Все эти факторы напрямую воздействуют на уровень запоминаемости названия. Отличным примером может послужить Coca-Cola.
     Поэтика. Для формирования фонетики, многие специалисты по неймингу пользуются креативными техниками написания – рифмой и аллитерацией. Первая используются для создания веселых и звучных названий (PigglyWiggly). Второй для создания дружелюбных и доступных названий (Dunkin’ Donuts, Mr. Muscle).
     Следующим вербальным элементом бренда является слоган. Слоган –  «это часто повторяемая фраза, в сжатом виде передающая рекламное сообщение, в идеале в краткой форме выражающая суть бренда» [18:52]. Слоган используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения лояльности к бренду, а также для стимулирования продаж. Слоган должен кратко излагать рекламное предложение, которое включает в себя имя, легенду и достоинства товара. Наиболее распространенным видом слогана является рекламный слоган – он меняется в зависимости от проводимой рекламной кампании. Однако существуют и другие виды, например, марочный (товарный), подобный слоган зачастую становится неотъемлемой частью компании или продукта. Традиционно слоган располагается в конце рекламного сообщения рядом с именем бренда. Причина, почему слоган является неотъемлемой частью современного маркетинга, заключается в том, что слоган может существовать не только как самостоятельная рекламная единица, но также помогает связывать воедино различные рекламные сообщения, тем самым обеспечивая эффект узнавания. 
     Удачным, можно считать слоган, «который стал цитатой и начал использоваться в повседневной речи, однако не потерял связи с рекламируемым продуктом» [18:53]. Однако слоган не будет иметь значения, если войдя в повседневную речь он потеряет первоначальную связь с объектом рекламирования.
     Во время работы над слоганом, перед копирайтерами могут ставиться следующие задачи:
     Разработать слоган для нового товара;
     Разработать новый слоган для старого товара, соответствующий текущей стратегии компании;
     Адаптировать слоган известного товара пришедшего на рынок.
     Согласно типологии, представленной Элиной Слободянюк, слоганы можно разделить на [18:53]:
              
     Связанные. Данный тип слоганов включает в себя название продукта. Подобный слоган не может быть отделен от названия продукта или компании: «Ваша киска купила бы Whiskas».
     Привязанные. Данные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Теоретически он может быть отделен от названия, однако появляется вероятность искажения коннотации: «Gillette. The best a man can get» (рус. «Gillette. Лучше для мужчины нет»).
     Свободные. Слоганы независящие от наименования бренда или товара. Примерами свободных слоганов могут послужить старые слоганы Pepsi
     – «Бери от жизни всё», «Всё только начинается», «Живи большими глотками», «Живи здесь и сейчас».
     Анализируя мнемоническую эффективность слоганов, наиболее эффективными являются связанные и привязанные, так как они позволяют мгновенно «записать» название продукта в сознании потенциального потребителя. Объективность данного высказывания подтверждает упрочняющаяся тенденция к переходу именно к связанным и привязанным слоганам в крупных компаниях. Например, Pepsi, изменившая свой слоган в 2015 году на: «Прими вызов Pepsi. Живи здесь и сейчас». Причина такого перехода заключается в том, что свободные слоганы, пускай и с большей эффективностью внедряются в повседневную речь, оставляют связь с рекламируемым товаром позади, из-за чего слоган превращается в народный фразеологизм.
     Для создания связанных и привязанных слоганов может использоваться рифма («В животе ураган? Принимай Эспумизан»). Рифма также может использоваться и в свободных слоганах, однако, не так часто. Создание рифмы является популярным приемом, так как создаваемая рифма создает связь с рекламируемым объектом, из-за чего название товара лучше запоминается.
     Существуют определенные правила того, что недопустимо при разработке слогана:
             
     Использование частицы «не». Существуют исключения из данного правила, однако факт негативного воздействия частицы «не» на сообщение был уже неоднократно подтвержден различными исследованиями;
     Слоган не должен быть длиннее 5 слов; Слоган не должен быть вопросительным.
     Слоган является важной составляющей, но не стоит переоценивать его значение. Ведь зачастую, большее значение имеют визуальные идентификаторы бренда.
     Согласно проведенным научным исследованиям, через глаза человек, в среднем, получает около 80% информации [19:214]. Следовательно, можно сделать вывод о том, что визуальная составляющая преобладает в коммуникации человека с окружающим миром. Да, компании способны доносить свое послание не только визуальными и вербальными путями, однако для человека, визуальное восприятие остается предпочтительным.
     «Человек воспринимает не всю информацию, поступающую в мозг посредством визуальной коммуникации» [20:12]. Из постоянно увеличивающегося потока визуальной информации, человеческий мозг отсеивает большую часть, именно поэтому производители товаров и услуг так сильно стараются дифференцировать свой товар от остальных средствами визуальной коммуникации.
     В широком смысле визуальными идентификаторами можно считать все возможные визуальные элементы, связывающие потребителя с брендом. К сожалению, понимание и определение визуальных идентификаторов разнится в зависимости от автора, таким образом невозможно представить полный список элементов, которые могут считаться визуальными идентификаторами бренда. Однако наиболее полную структуру визуальных идентификаторов представил С. А. Старов [21:288], данная структура включает в себя: логотип, фирменный стиль, персонажа и упаковку.
     Первым и одним из наиболее распространенных идентификаторов является логотип. Логотип «это оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы» [22:326]. Однако в более детальном рассмотрении логотип может использоваться не только коммерческими предприятиями, но и территориальными образованиями и физическими лицами. Цель существования логотипа заключается в повышении узнаваемости носителя в обществе, путем внедрения визуального элемента. Логотип должен выполнять три основные задачи: отражать название бренда, передавать его суть и запоминаться [19:226]. Важно отметить то, что название бренда далеко не всегда используется при создании логотипа.
     Также необходимо понимать, что логотип должен быть читаем с любого расстояния, не должен зависеть от размера, а также должен быть узнаваем как в цветном, так и в черно-белом варианте [23:42]. При разработке логотипа важно уделить внимание аспектам начертания элементов, будь то текст или изображение. Идеальный логотип может служить организации на протяжении всего ее существования, ввиду своей уникальности и простоты. Он не должен быть перегружен графическими элементами, так как они негативно влияют на узнаваемость при масштабировании, также, рекомендуется использовать шрифты без засечек и не следовать трендам, а создавать уникальное решение [23:47].
     Фактически, можно разделить виды логотипов на три группы: текстовые, изобразительные и комбинированные [24].
      Текстовые логотипы:
     1. Буквенные товарные знаки (монограммные логотипы) [25:34]:
     Аббревиатуры названий компаний состоящих из нескольких слов. Данный вид логотипов является целесообразным ввиду простоты запоминания. Подобные логотипы основаны на типографике и создаются по принципу «чем проще, тем лучше». Эффективность данного вида логотипов основывается именно на простоте запоминания аббревиатуры. Примерами монограммных логотипов могут послужить следующие товарные знаки 
     Данный вид логотипов идейно схож с предыдущим, основывается на типографике и состоит из наименования компании. Начертание текста является важнейшей составляющей в данном виде логотипов, при разработке необходимо создать текстовый элемент, который по своим характеристикам будет соответствовать направлению деятельности организации. Примерами товарного знака могут послужить.
     Применение текстовых логотипов является наиболее целесообразным в следующих случаях:
     Если компания имеет длинное название, состоящее из нескольких слов. Если название компании само по себе является запоминающимся и выразительным.
     Изобразительные логотипы:
     1. Пиктограммы (символьные логотипы)
     Пиктограмма это иконка или основанный на графике дизайн, фактически, это именно то, что большинство понимает под понятием  «логотип». Данные логотипы не содержат названия компании и могут состоять из различных графических элементов, как абстрактных, так и предметных. Изображение должно быть запоминаемым, а также, должно создавать связь потребителя с брендом. Важно учитывать возможные коннотации изображения и проводить дополнительные исследования для избегания двусмысленности выбранного образа. Примеры :
     Необходимо отметить, что для достижения эффективности данного логотипа необходимы значительные инвестиции в продвижение, а также продолжительное время для внедрения.......................