Разработка рекомендаций по повышению эффективности функционирования рекламной деятельности в ООО «ЭНЕРГИЯ»

3



Оглавление



Введение

4

Глава 1. Теоретические аспекты формирования системы рекламного менеджмента организации 

7



1.1 Общее понятие и функции рекламы 

7



1.2 Основные виды рекламы и ее носители

11



1.3 Общая технология менеджмента  рекламной деятельности

28



1.4 Особенности планирования рекламных кампаний

35



1.5 Оценка эффективности рекламной деятельности 

40

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «ЭНЕРГИЯ» 

45



2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ЭНЕРГИЯ»

45



2.2 Анализ рекламной деятельности, осуществляемой  ООО «ЭНЕРГИЯ»

53

Глава 3. Предложения по совершенствованию системы рекламного менеджмента ООО «ЭНЕРГИЯ»

64



3.1 Общие  рекомендации по совершенствованию рекламного менеджмента ООО «ЭНЕРГИЯ»

64



3.2 Повышение качества работы интернет-магазина «ЭНЕРГИЯ»

71

Заключение

77

Список использованных источников и литературы

80

Приложения

83

















Введение



Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришёлся на 70-е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В условиях товарного производства сама связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Актуальность темы  дипломного проекта объясняется тем фактом, что реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением, причем существенно повышая эффективность продвижения товара от производителя к потребителю. При этом на современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. 

Объектом дипломного проекта является общество с ограниченной ответственностью ООО «ЭНЕРГИЯ», основным видом деятельности которого является торговля фототоварами. 

Предметом дипломного исследования является механизмы и инструменты рекламной  деятельности ООО «ЭНЕРГИЯ».

Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что отдельные положения работы в виде материала подразделов 2.2. и 3.1. могут быть использованы в практической деятельности при организации рекламной деятельности. 

Целью дипломного проекта: является разработка рекомендаций по повышению эффективности функционирования рекламной деятельности  в ООО «ЭНЕРГИЯ».

Для достижения данной цели потребовалось решение ряда задач:

1) проанализировать основные функции рекламы;

2) исследовать достоинства и недостатки основных видов рекламы;

3) рассмотреть общую технологию организации рекламной деятельности фирмы;

4) дать организационно-экономическую характеристику предприятию ООО «ЭНЕРГИЯ»;

5) проанализировать эффективность рекламной деятельности, осуществляемой  ООО «ЭНЕРГИЯ»;

6) разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании  ООО «ЭНЕРГИЯ».

Методы исследования: анализ, синтез, моделирование, факторный анализ, статистическая обработка результатов,  прогнозирование.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 43 источников и 4 приложений.

В целом, вопросам рекламной деятельности фирмы и ее совершенствованию посвящено большое количество работ в различных направлениях данной области, в результате чего накоплен большой материал отечественной и зарубежной практики.  Для написания дипломного проекта мы  использовали работы таких авторов как, Е. Н. Яновский, В.В. Никишкин, Ф. Котлер и ряд других. 

В процессе дипломного исследования были использованы и источники зарубежной теоретической литературы, в частности, работа известного ученого Д. Ф. Портера «Маркетинговые медиа-исследования», кроме этого нами были активно использованы интернет-источники, в том числе корпоративный сайт ООО «ЭНЕРГИЯ». 

















Глава 1. Теоретические аспекты формирования системы рекламного менеджмента организации



1.1 Общее понятие и функции рекламы 



Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ-маркетинг» (direct-marketing).

 В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Основными функциями рекламы являются: информационная (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях), психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -  приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Кроме них реклама выполняет еще и другие функции (см. рис. 1.1). 

Коммуникативная функция – с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующая - она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Функция управления спросом - используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции можно управлять потоком информации, способами воздействия на потребителя и на приобретаемые товары.

Экономическая функция - формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательная функция - люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

Общественная функция - она передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивная функция - она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.





Основные функции рекламы

информационная

психологическая

стимулирующая

коммуникативная

контролирующая

функция управления спросом

экономическая

образовательная

общественная

экспрессивная

Рисунок 1.1 - Основные функции рекламы



Выделяют три отдельных направления развития рекламы (привлечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирование условий для достижения успеха в бизнесе), а также их комплексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что именно является объектом рекламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой, как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором через указания на определенные характеристики фирмы, например на ее величину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупателей ко всей продукции.



1.2 Основные виды рекламы и ее носители



Носителями рекламной информации специалисты называют все то, что помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям. На сегодняшний день существует множество рекламных носителей. Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: спичечные коробки, сумки для покупок,  шариковые ручки, календари и т.д.  Наряду с множеством носителей рекламы существует и видовое многообразие рекламы. Итак, рассмотрим  преимущества и недостатки основных видов рекламы. 

Телевидение уже традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Объем телерекламы в России составляет 480 млн. долл. США с годовым приростом 78%.                                                           

Телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. К новой форме телевидения относят появляющееся интерактивное телевидение, связанное с большими заказными возможностями воздействия рекламы на аудиторию.

К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой программы, так и сопровождающих ее рекламных роликов, участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у теле сети), точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами).

Региональные филиалы заключают контракт с ведущими телеканалами на трансляцию программ теле сети в течение части своего эфирного времени. Телеканалы получают более 30% гонорара от трансляции на местном рынке. Местные каналы также получают определенную прибыль от рекламы (12 - 25%).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные теле заставки в перерывах между передачами.

Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от теле аудитории (см. табл. 1.1). 

Таблица 1.1 

Характеристика телеаудитории

Эфирное время

Программы и смотрящая  их аудитория

Доля аудитории,  в  %

6.00. – 12.00.

Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы

Аудитория: женщины-домохозяйки, дети

10

12.00. – 17.00.

Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы

Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки

15-20

17.00. – 19.30.

Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры

Аудитория: взрослые, дети

20-30

19.30. – 22.00.

Самое рекламное время для всех аудиторий

30-50

после 22.00.

Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий

3-5



В  таблице 1.2 представлен процент смотрящих рекламу в телепередачах, которые, по данным опросов общественного мнения, являются наиболее популярными, а, следовательно, в них наиболее выгодно размещать рекламу.   

Таблица 1.2

Общий анализ телерекламы

Вид передач

Процент смотрящих

Аудитория

новости

80

реклама для всех

телесериалы

60

реклама для домохозяек и пенсионеров

Спортивные программы

40

в основном мужская аудитория

Музыкальные программы, мода

25

молодежная аудитория



Проведя анализ телепрограмм, можно научиться воздействовать  рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать соответствующее время. Реклама на телевидении, как и размещенная на других рекламоносителях, имеет свои преимущества и недостатки (см. табл. 1.3).  

Таблица 1.3 

Характеристика рекламы на телевидении

Преимущества

Недостатки

 - широкий охват аудитории

		 - мощное воздействие изображения и звука      на зрителя

 - солидность рекламы

 - широкий выбор рекламных средств (например, мультипликация и анимация)

 - формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений

 - высокая частота повторения

 - возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника

 - просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, особенно, если она качественно выполнена

 - высокая стоимость ее производства и трансляции

 - перегруженность телепередач рекламными роликами

 - бесполезный охват большей части аудитории

 - рекламное время раскупается заранее

 - телевидение не пригодно для срочных объявлений

 - сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы

 - телевидение неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения

 - обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие



Чтобы рационально выбрать канал распространения телевизионной рекламы, необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

 - авторитетность и значимость;

 - охват аудитории;

 - доступность рекламы по целевой аудитории;

 - стоимость рекламы;

 - направленность на целевую аудиторию;

 - сервисность и профессионализм рекламы.

Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрителей. Таким образом, ролик должен демонстрироваться 3 раза на половине всех телеэкранов (3 х 50% = 150%), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25% = 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д., но в любой комбинации охват телеаудитории в сумме должен составить 150%. Разумеется, на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то - 10 раз, а кто-то - ни разу.

В России в 2014 году на долю пяти каналов-лидеров, таких как: РТР («Россия»), «Первый канал», «НТВ», «ТВ 6» и «СТС» - пришлось 93,2% совокупного рекламного бюджета. Ежегодно возрастает и средний рекламный бюджет, приходящийся как на одного рекламодателя, так и на одну торговую марку: для рекламодателей этот показатель дал 76-процентное увеличение (с 277 тыс. долл. в год до 488 тысяч), по маркам рост составил 57% (с 209 тыс. долл. до 328 тысяч).

Телевидение остается основным средством, с помощью которого международные производители товаров народного потребления продвигают свои бренды. Именно поэтому Тор-50 ведущих теле рекламодателей на 84% совпадает с Тор-50, общим для всех медиа. В верхней части рейтинга доля совпадений и вовсе составляет 100%.

Засилье западных марок товаров народного потребления обеспечивает стабильность тематической структуры рекламы на телевидении: как и год, и два назад — это продукты питания и напитки,  средства гигиены, косметика, парфюмерия и бытовая химия. Телереклама на национальном уровне остается высококонцентрированной в тематическом отношении: на десять основных товарных категорий приходится 82% совокупного бюджета. 

Функция внимания в телерекламе направлена на то, чтобы увеличить охват («контакт») рекламного обращения. Например, объявление, коэффициент внимания к которому составляет 0,5 при полном охвате 1, охватывает только половину потенциальных покупателей. Чтобы обеспечить этому объявлению стандартный уровень внимания, его следует размещать в средствах рекламы в два раза чаще. Мы будем рассматривать коэффициент внимания к объявлению как его вклад в «минимальную эффективную частоту» повторов рекламы, что помогает использовать этот показатель в медиа-планировании. Например, если 15-секундный рекламный ролик  привлекает меньше внимания, чем 30-секундный, то следует запланировать более частый его показ, чтобы достичь удовлетворительного уровня эффективности последнего. Минимальное число показов рекламы в течение одного рекламного цикла для достижения заданной эффективности получило название минимальной эффективной частоты (МЭЧ).

Вопрос, которому мы придаем особое значение, — начальное внимание к рекламному объявлению. Как только привлечено начальное внимание, «вступают в игру» творческая идея и мастерство исполнения, призванные усилить воздействие, необходимое для создания осведомленности о марке и убеждения потребителей.

Начальное внимание к рекламе определяется, как правило, двумя факторами.

1.  Параметрами рекламного объявления (продолжительностью— для телевизионной рекламы).

2.  Структурным исполнением рекламы.

В среднем 88 % телезрителей видят или слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60 % из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. Аналогично журнальную рекламу узнают 49 % видевших ее ранее, газетную рекламу — 43 %, радиорекламу —  лишь 30 %. Т. е. очевидно, что среди всех носителей рекламы, телевидение – самое эффективное, т.к. соответственно только для 28 % потенциальных потребителей реклама вообще  никак не действует, остальные 60 % хоть что-то оставляют в своей памяти: слоган, название, отсюда и появляется интерес попробовать рекламируемый продукт. 

Существует несколько малоизвестных фактов относительно влияния самого средства рекламы (или отсутствия такого влияния) на внимание к рекламному объявлению. Во-первых, на внимание к телевизионной рекламе не влияет «загромождение» рекламного пространства, то есть внимание не зависит от количества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке.

Во-вторых, оценивая внимание, не стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке. Вопреки распространенному мнению позиция в рекламном блоке не имеет большого значения для первоначального внимания. Даже если первый и последний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5 % и ее не стоит учитывать.

В-третьих, не имеет существенного значения, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами. Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи и редко — на позицию в рекламном блоке. Следовательно, не стоит вообще делать поправку на позицию.

Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияние внимание к телевизионной программе, в которой она появляется. 

Недавние исследования выявили некоторые видео факторы, которые оказывают влияние на внимание к телевизионной рекламе.

Первый из этих факторов, ритм, или схема, включен в рекомендуемую нами формулу телевизионной рекламы, представленную ниже. Вторым фактором является скорость, или темп рекламы.                                                                                             

В последние годы наблюдается тенденция к динамичному «развитию сюжета» в рекламном ролике. Например, в начале восьмидесятых годов «кадр» или «сцена» в  30-секундной телевизионной рекламе длились в среднем 3,9 с, к 1991 г. эта цифра снизилась до 2,3 с, что на 40 % быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного кинофильма составляет 11с, телевизионной программы — 5 с, музыкального клипа менее 2 с. Сегодня 30-секундный рекламный ролик в среднем состоит из 13 отдельных кадров. В ходе очень интересного эксперимента было обнаружено     снижение внимания (и соответственно убедительности) к 30-секундной ТВ-рекламе, состоящей более чем из 13 кадров. Если ролики, подобные тем, что размещаются на  MTV, содержат 20 или более кадров, внимание к ним снижается на 17 %, то есть их вклад в МЭЧ равен лишь 0,8. Интересно, что у молодежной аудитории в возрасте от 18 до 34 лет, на которую и рассчитан этот современный рекламный стиль, наблюдается  самое сильное снижение внимания. У этой возрастной группы внимание к рекламе «типа MTV» ослабляется на 25 %, а убедительность этой рекламы снижается еще сильнее.                                                                                                                                  

Необходимо отметить, что эти выводы о темпе рекламы не учитывают достижений современной технологии, позволяющей наблюдать непрерывное преобразование одного кадра в другой, а не просто их смену. 

Например, в рекламе машинного масла «Cаstrоl GTX» автомобиль  сначала трансформировался в другие машины, а затем — в резервуар с маслом.         

Пока неизвестно, какое влияние оказывает технология превращений на внимание. Можно только предположить, что в данном случае не будет потери внимания, как при быстрой смене кадров.                                                                                                        

Еще одна интересная новая технология, нацеленная на усиление внимания, называется  «прерывание». В первом рекламном ролике такого рода, показанном в Соединенных Штатах в 1989 году, Enеrgizеr Bunnу сначала  прервал рекламу  Rаlstоn Purinа Cаt  Shоw, затем рекламу туалетного мыла Alаrm и т. д. Все марки — Enеrgizеr, Purinа,  Alаrm — принадлежали фирме Rаlstоn. Неизвестно, действительно ли прерывание повышает внимание. Однако оно никак не влияет на первоначальное внимание, поскольку «прерываемый» ролик вновь показывают сначала. Думается, путем прерывания рекламы внимание может быть повышено только в первый или второй просмотр, пока не сотрется впечатление новизны. Между тем зрители могут запутаться в сообщениях о «прерывающем» и «прерываемом» продуктах. «Прерывание» — достаточно рискованный метод, не рекомендуется его использовать повсеместно.

Фонограмма к телевизионной рекламе состоит из  слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика      специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном      уровне громкости. Частично они правы. Максимально допустимый уровень     громкости звука (в децибелах) для коммерческой рекламы аналогичен уровню     громкости для всех телепрограмм. Однако разница заключается в том, что программы только иногда достигают этого пика, а реклама, как правило, придерживается его в течение всей трансляции. Кроме того, современные аудио-технологии   позволяют фильтровать голоса по частоте или высоте (а не громкость саму по  себе), чтобы получить диапазон частот от 2 до 6 кГц, то есть речевой уровень,  способный привлечь наибольшее внимание. 

Музыкальное сопровождение используется в той или иной форме в каждом втором  телевизионном объявлении. Интересно, что музыка вообще может иметь эффект незначительного ослабления внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что телевизионная реклама без музыки или с негромкой музыкой в качестве фона, как правило, узнается быстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерным музыкальным оформлением. Однако стандартная оценка запоминаемости рекламы не выявила никакого влияния музыки на внимание. Воспроизведение популярных мелодий прошлых лет представляет собой отдельный случай. Внимание к рекламе, в которой звучат хорошо знакомые старые мелодии, может быть повышено, однако при этом пострадает внимание к марке. В своем исследовании Дж. Том обнаружил, что популярные неадаптированные песни, исполняемые в телевизионной рекламе, с меньшей вероятностью могут способствовать запоминанию марки (24 %), чем те же песни, но с адаптированным текстом, в котором повторяется название марки (44 %). Однако наибольшим эффектом обладает музыка, написанная специально для рекламы (78 %).

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

«Почтовая реклама» – термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Основное предназначение наружной рекламы - напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашеные стенды.

Радиореклама считается самой массовой и распространенной. До аудитории она доносится с помощью радио-объявлений, радио-роликов, различных радиожурналов и рекламных радиорепортажей. Самые большие бюджеты на радио выделяют сотовые компании «Мобильные теле-системы» и «БиЛайн», казино «Космос» и «Gоldеn Pаlасе», компания «Мастер Дент» и «ДОН-Строй». Новичок среди лидеров - сеть кинотеатров «Империя кино» с бюджетом более 600 тыс. долл.

Точечная радиореклама — это когда объявление размещается на отдельной радиостанции. Она составляет около 80% всей радиорекламы. Популярность точечной радиорекламы является результатом ее гибкости. Местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения.

Радиосети - это группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам. Государственные радиосети включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи, спектакли. Радиосети считаются хорошим средством рекламы продуктов питания, автомобилей, лекарств, отдыха и т.д.

С увеличением числа продаваемых радио-шоу появляется большая возможность для размещения рекламы фирм, стремящихся завоевать новые рынки. Радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ, удовлетворяющих любые потребности в передачах, в которые можно вставлять радиорекламу.

В таблице 1.4 представлены обобщенные характеристики современной рекламы на радио.

Т?аб?л?и?ц?а 1.4 

Х?а?р?а?кте?р?ист?и?к?а ре?к?л?а?м?ы н?а р?а?д?ио

П?ре?и?му?щест?в?а

Не?дост?ат?к?и

  - о?х?в?ат о?п?ре?де?ле?н?н?ы?х се?г?ме?нто?в ау?д?ито?р?и?и п?р?и по?мо?щ?и с?пе?ц?и?а?л?ь?н?ы?х п?ро?г?р?а?м?м в л?юбое в?ре?м?я суто?к

 - ис?по?л?ь?зо?в?а?н?ие че?ло?вечес?ко?го го?лос?а и му?з?ы?к?и де?л?ает р?а?д?ио «?ж?и?в?ы?м» нос?ите?ле?м ре?к?л?а?м?ы

 - ис?по?л?ь?зо?в?а?н?ие з?ву?ко?в?ы?х эффе?кто?в в?н?и?м?а?н?и?я

 - с?а?м?ы?й ко?рот?к?и?й с?ро?к по?д?гото?в?к?и ре?к?л?а?м?ы

 - с?ре?дст?во не?ме?д?ле?н?но?го де?йст?в?и?я

 - с?а?мое де?ше?вое с?ре?дст?во ре?к?л?а?м?ы

 - не вос?п?р?и?н?и?м?аетс?я к?а?к р?а?з?д?р?а?ж?ите?л?ь 

 - р?а?д?ио?ре?к?л?а?м?а п?р?ис?пособ?ле?н?а к мест?н?ы?м з?а?п?рос?а?м и об?л?а?д?ает с?пособ?ност?ь?ю «?р?а?з?го?в?а?р?и?в?ат?ь» с л?ю?д?ь?м?и до?м?а

 - досту?п?ност?ь и?з?ме?не?н?и?я, к?а?к те?кс?а ре?к?л?а?м?ы, т?а?к и п?л?а?н?а з?вуч?а?н?и?я в эф?и?ре 

 - м?но?г?ие вос?п?р?и?н?и?м?а?ют р?а?д?ио к?а?к п?р?и?ят?н?ы?й з?ву?ко?во?й фо?н и не с?лу?ш?а?ют е?го в?н?и?м?ате?л?ь?но, по?это?му р?а?з?ме?р о?х?в?ат?ы?в?ае?мо?й ау?д?ито?р?и?и мо?жет б?ыт?ь небо?л?ь?ш?и?м

 - з?а счет к?р?ат?кост?и з?вуч?а?н?и?я ре?к?л?а?м?а мо?жет б?ыт?ь п?ро?пу?ще?н?а и з?аб?ыт?а

 - отсутст?в?ие з?р?ите?л?ь?но?го об?р?а?з?а не по?з?во?л?яет р?а?д?ио?ре?к?л?а?ме пе?ре?д?а?в?ат?ь м?но?г?ие дет?а?л?и о то?в?а?ре

 - б?ыст?р?ы?й рост ко?н?ку?р?и?ру?ю?щ?и?х р?а?д?иост?а?н?ц?и?й п?р?и?ве?л к пе?ре?г?ру?же?н?ност?и р?а?д?ио?ве?щ?а?н?и?я ре?к?л?а?мо?й

  - с?ло?ж?ност?ь п?л?а?н?и?ро?в?а?н?и?я ре?к?л?а?м?ы и по?ку?п?к?и ре?к?л?а?м?но?го в?ре?ме?н?и, т?а?к к?а?к м?но?г?и?м ре?к?л?а?мо?д?ате?л?я?м необ?хо?д?и?мо л?и?ш?ь с?а?мое ре?йт?и?н?го?вое в?ре?м?я суто?к

 - необ?хо?д?и?мост?ь ч?асто по?вто?р?ят?ь и?нфо?р?м?а?ц?и?ю



В?ре?м?я н?а р?а?д?ио мо?жет б?ыт?ь п?р?иоб?рете?но о?д?н?и?м и?з т?ре?х с?пособо?.......................