Фестиваль рекламы как система оценки качества рекламного продукта

Изм.

Лист

№ докум.

Подпись

Дата

Лист

1

ВлГУ.42.03.01.РСО-113.14.3.00 ПЗ



Разраб.

Уварова

Провер.

Никешин





 Н. Контр.

Мулина

Утверд.

Литвинова

Фестиваль рекламы как система оценки качества рекламного продукта

Лит.

Листов





РСО-113



Изм.

Лист

№ докум.

Подпись

Дата

Лист

2



ВлГУ .42.03.01.РСО-113.14.3.00 ПЗ

ttps://vk.com/video-63758929_456251785https://vk.com/video-63758929_456251785



	СОДЕРЖАНИЕ

	ВВЕДЕНИЕ	0

	1.РЕКЛАМНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ: СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ	1

	1.1. ????крупнейших рекламныхфестивалей	1

	1.2. Особенности фестивальной оценки рекламных работ	1

	2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ	2

	2.1. Экономическая эффективность	2

	2.2. Коммуникативная эффективность	2

	3. ФЕСТИВАЛЬ КАК СИСТЕМА ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ	3

	3.1. Анализ фестиваля как системы оценки качества рекламных продуктов	3

	3.2. Методы экспертной оценки. Нечёткая логика	3

	3.3. Модель оценки качества рекламных материалов на фестивалеметодом нечёткой логики	3

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	4

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	5

	ПРИЛОЖЕНИЕ	6








ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рекламные фестивали отражают уровень развития рекламной индустрии как в России, так и за рубежом. Они задают планку для всех работников отрасли, показывая, какой должна быть реклама.Рекламные фестивали призваны собирать специалистов в данной области для оценки конкурсных работ на основе накопленного опыта и поиска лучших решений существующих проблем.

На сегодняшний день довольно часто встречается ситуация, когда креативная составляющая рекламы противопоставляется её эффективности в реальной жизни. Рекламные фестивали оценивают уровень креативности, но часто не учитывают, эффективен ли продукт в реальной жизни. Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что фестиваль, собирая в одном месте наиболее значимых рекламных деятелей, может стать способом оценки качества рекламных продуктов, который учитывал бы оба вышеперечисленных критерия.

Степень научной разработанности темы. Весь объем научных работ по теме данного исследования можно разделить на 3 группы. Первая группа исследователей занималась изучением общих вопросов оценки результативности рекламы. Среди них Е.А. Макарова, С.Н.Комарова, О.О. Савельеваи другие. 

Научные труды, освещавшие вопросы креативных подходов к рекламной деятельности и уровень их влияния на конечный продукт составляют отдельную группу. Эти вопросы вошли в сферу научных интересов как российских, так и зарубежных авторов, среди которых К. Бартеншоу, К. Барфут, Н.Махон, А. Дж. Джулер,Б.Л. Дрюниани, X. Кафтанджиев, Д. Огилвии др.

Последняя группа – научные работы по использованию нечеткой логики в качестве метода экспертных оценокв гуманитарных исследованиях. Авторы, работавшие над этим вопросом: М.И. Вершинин, Л. Заде, Р. Беллман и др. 

Анализ приведенных источников говорит о том, что, несмотря на большой интерес исследователей к проблеме оценки рекламных материалов, отсутствуют работы, предлагающие рассмотреть фестиваль в качестве оценочной системы.

 Целью данной работы является разработка модели системы оценки качества рекламных материалов, которая была бы применима к фестивалям и конкурсам.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд исследовательских задач:

Проанализировать существующие рекламные фестивали;

Определить специфику оценки качества рекламы на фестивале;

Разобрать методы экономической эффективности рекламы;

Исследовать существующие методы коммуникационной эффективности рекламы;

Оценить эффективность фестиваля с точки зрения системы оценки качества рекламных продуктов;

Провести анализ существующих методов экспертных оценок;

Разработать модель оценки качества фестивалем на основе нечеткой логики.

Объектом исследования выступает система оценки качества рекламного материала.

Предметом исследования является рекламный фестиваль как система оценки эффективности. 


Глава 1. РЕКЛАМНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ: СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ

Трудно назвать точное количестворекламных фестивалей и конкурсов, проходящих по всему миру. Только в России ежегодно проходит около двадцати подобных мероприятийв сфере рекламы и маркетинга. Почему возникла необходимость в организации такого большого количества встреч? Почему агентства и частные рекламопроизводители готовы платить значительные суммы ради участия в подобных конкурсах, и чем это участие для них выгодно? Чтобы ответить на эти вопросы, следует разобраться в том, что представляет собой фестиваль, каковы его особенности и специфика.

Крупнейшие рекламные фестивали 

Эстетическая и креативная компоненты рекламы становится все более значимым фактором эффективности рекламных сообщений. Одним из способов профессиональной оценки творческого уровня рекламных работ являются фестивали, которые проводятся в большинстве развитых странах мира. 

Наиболее масштабными и значимыми событиями являются международные фестивали. CannesLions – старейший, самый авторитетный фестивальи, одновременно, наиболее почитаемая награда в области рекламы. Изначально, идея мероприятия была заимствована у представителей киноиндустрии, и для участия в конкурсе принимались только видеоролики. Первая церемония награждения состоялась в сентябре 1954 года. В ней приняли участие 187 работ из 14 стран-участниц. В качестве основных площадок для проведения фестиваля были выбраны Венеция и Канны. Несколько лет CannesLions проводился по очереди в одном из двух городов, но с 1977 года окончательно обосновался на Лазурном берегу. Фестиваль традиционно проводится в конце июня и длится 5 – 7 дней. 

К настоящему моменту CannesLions из обычной церемонии награждения превратился в самое большое ежегодное собрание профессионалов рекламной индустрии, сопровождаемое семинарами, показами, интенсивами и неформальными встречами.В последний раз его посетили более 12 тыс. делегатов. На фестиваль было прислано около 40 тыс. работ из 94 стран.

Победителейопределяютвследующихноминациях: Creative Data, Creative Effectiveness, Cyber, Design, Digital Craft, Direct, Entertainment, Entertainment Lions for Music, Film, Film Craft, Glass, Health & Wellness, Innovation, Integrated, Media, Mobile, Outdoor, Pharma, PR, Print & Publishing, Product Design, Promo & Activation, Radio, Titanium. Также в рамках фестиваля проходит конкурс YoungLions, ориентированный на молодых создателей рекламы (до 30 лет). Работы награждаются Бронзовыми, Серебряными, Золотыми Львами и Гран-при. Предусмотрены категории для рекламных компаний и отдельно – для достижений в технической области.

CannesLionsсчитается самым авторитетным событием в мире креативного бизнеса не только из-за возраста и масштаба проведения. О престижности фестиваля и самих премиях, получаемых на CannesLions, свидетельствует и тот факт, что челном жюри можно стать лишь раз в жизни.

Каждый год Оргкомитет фестиваля направляет информационное письмо в каждую из стран-участниц, имеющих Представительство Фестиваля на своей территории. В этом письме организаторы информируют страну о списке номинаций, для которых должны быть отобраны кандидаты в жюри. Каждая из стран до определенного срока обязана предоставить трех кандидатов на место судьи. 

Основными критериями выбора кандидатов являются профессионализм в области номинации и свободное владение английским языком. Знание «международного» языка необходимо кандидатам для быстрого обмена информацией между всеми членами жюри и беспрепятственного обсуждения работ. 

После определения подходящих кандидатов, страны направляют их резюме (на английском языке) в Оргкомитет фестиваля, который впоследствии и определит, кто из предложенных кандидатов займет место в жюри. 

CannesLions – самый масштабный, но не единственный всемирный фестиваль. В числе других крупных международных рекламных фестивалей следует назвать Clio иSummitAwards, проводимые в Нью-Йорке, EpicaAward, который проводится поочередно в разных больших городах Европы; Лондонский международный фестиваль рекламы. Отдельную позицию среди рекламных форумов занимает рекламный фестиваль Новой Европы GoldenDrum, который проходит в словенском городе Порторож. Он объединяет рекламистов Центральной и Восточной Европы. 

В связи с тесной интеграцией рекламы в систему маркетинговых коммуникаций в последние годы широкую популярность в рекламном мире приобрелконкурсный проект EffieWorldwide. ПремияEffie призвана отмечать наиболее успешный рекламные кампании с точки зрения их маркетинговой эффективности. Для измерения эффективности Effie сотрудничает с ведущими экспертами в различных странах, лучшими научно-исследовательскими компаниями, а также со средствами массовой информации по всему миру. Как правило, в разных странах проводятся конкурсы EffieAwards. Жюри конкурсов состоит из экспертов страны, в которой проведены оцениваемые рекламные кампании. Одновременно проводится глобальный конкурс в рамках проекта EffieIndex, определяющий наиболее креативные и эффективные рекламные агентства во всем мире. 

Стоит отметить, что крупные фестивали проводятся не только на территории государств Центральной и Западной Европы. На постсоветском пространстве наиболее авторитетными на сегодняшний день являются: Международный фестиваль рекламы RedApple; Киевский международный фестиваль рекламы и«Белый квадрат», проводимый в Минске.

Московский международный фестиваль рекламы RedApple – крупнейшее событие, объединяющее ведущих профессионалов в области мирового маркетинга и рекламы, а также самый престижный в России фестиваль рекламы.

История фестиваля берет свое начало с 1992 года – первого в России конкурса видеоклипов, который проводился в рамках I учредительного съезда Фонда поддержки рекламопроизводителей.Идейным вдохновителем конкурса стал Владимир Ананич (президент фонда). В 1994 году к организации подключилась Ассоциация рекламных агентств России. С ноября этого же года конкурс стали называть фестивалем. Год спустя мероприятие получило статус международного.В 2007фестиваль получил новое название — RedApple, что означало яркую индивидуальность, лидерскую позицию и высокий статус. В 2009 году трансформировался в Московский международный фестиваль рекламы и маркетинга (ММФР), и в состав жюри впервые вошли эксперты из других стран.

В последующие годы фестиваль постоянно менялся: увеличивалось количество номинаций, значительно расширялась его конкурсная программа. В юбилейный десятый год впервые в рамках самого авторитетного рекламного форума страны состоялась Российская рекламная конференция. Своеобразным итогом десятилетней истории и Фестиваля, и отечественного рекламного рынка стала презентация в рамках ММФР "Красной книги российской рекламы". 

На данный момент на фестивале представлены 18 категорий, среди которых такие направления, как телевизионная, кино- и радиореклама, наружная реклама, медиапроекты, рекламные кампании и так далее.Предусмотрены специальные призы для агентств, получивших наивысшее количество баллов на фестивале, а также специальные награды за достижения в отдельных областях. 

Традиционно в фестивале принимают участие более 5000 участников, 198 агентств из 30 стран мира. Фестиваль собирает на одной площадке ведущих креативных специалистов крупнейших международных и российских коммуникационных агентств, руководителей отделов рекламы и маркетинга крупнейших компаний - рекламодателей. Событие включает в себя не только насыщенную образовательную, но и конкурсную программу. В последний раз для участия в конкурсе было подано почти 1500 работ. В рамках фестиваля традиционно проводится яркая церемонии награждения победителей, а также ряд зрелищных мероприятий.Как и у CannesLions, RedAppleвыделили отдельную категорию, YoungApple, для создателей рекламы до 28 лет, победители которого получают возможность участия в YoungLions.

Важнейшим событием рекламного рынка Украины и одним из ведущих восточноевропейских фестивалей в сфере рекламы и креативаявляется Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР). Особенностью КМФР является составляемый по итогам фестиваля рейтинг рекламных агентств на рынке Украины.Ежегодно событие собирает около 1000 конкурсных работ из ведущих рекламных агентств Украины и Европы, 500 гостей, около 100 международных экспертов в жюри.

Как и все международные рекламные фестивали, КМФР объединяет в себе образовательную и конкурсную программу. Для проведения лекций и семинаров в качестве спикеров приглашаются эксперты и реальные практики. Это руководители и креативные директора рекламных креативных агентств, собственники бизнесов и маркетинг-директора ведущих украинских компаний. КМФР позиционирует себя как «место и время для диалога между агентствами и клиентами».

Конкурснаяпрограммасостоитиз12 конкурсовиболее 150 категорий: film, filmcraft, print&publishing, outofhome, radio, design&branding, digital&mobile, advertisingcampaigns, media, brandedcontent&visualstorytelling, industrycategories, bestmarketinginnovations.  Работы участников оценивают 8 составов жюри, состоящие из опытных профессионалов со всего мира.

Еще одно постсоветской страной, собирающей под одной крышей специалистов рекламной отрасли, стала Беларусь. Одним из крупнейших событий в сфере маркетинга и рекламы Беларуси стал Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый Квадрат». Фестиваль включает два основных блока – конкурс рекламных работ и бизнес-форум по обмену опытом и инновациями в индустрии маркетинга и коммуникаций.

Бизнес-форум проходит в течение трех дней и включает более 60-ти активаций: мастер-классы, круглые столы, воркшопы, семинары и шоу-лекции от ведущих представителей индустрии коммуникаций европейских стран.

Айдентикафестиваля символизирует собой непрерывный рост и развитие: в профессиональном плане, в бизнес-среде и в отрасли в целом.И это не случайно, ведь с каждым годом фестиваль становится все масштабнее, о чем свидетельствуют появление новых номинаций, данные о количестве участников и поданных работ. 

Ежегодно в Фестивале принимают участие представители более 25 стран Европы и СНГ. В конкурсах Фестиваля - более 1000 работ, в бизнес-форуме - более 700 аккредитованных делегатов, среди которых присутствуют как крупнейшие международные и локальные рекламодатели, так и наиболее яркие представители профессионального креативного сообщества Европы.

«Белый Квадрат» награждает работы в 16 категориях, сгруппированных по направлениям: creativity, branding, marketing, digital, socialadvertising. Для оценки работ в каждом из направлений собирается отдельный состав международного жюри. Гран-при присуждается составом Высокого жюри, куда входят представители всех 5 судейских составов. 

В 2016 году впервые Фестиваль «Белый Квадрат» посетили представители самого авторитетного мирового рейтинга TheGunnReport, которые назвали фестиваль одним из крупнейших рекламных событий Восточной Европы.

Есть свои рекламные фестивали и у студентов. Среди них наиболее заметны Международный студенческий фестиваль рекламы (Москва), Украинский (открытый) студенческий фестиваль рекламы (Киев), «Медиа-Класс» (Москва) и др. В 2010 году была организована Международная ассоциация студенческих фестивалей МАСФеР.

Рекламные фестивали и конкурсы, проходящие на территории стран Европы и СНГ, являются не только главными профессиональными событиями в рекламной индустрии, но и определяют вектор дальнейшего развития отрасли. Международные фестивали собирают в одном месте самых влиятельных деятелей рекламы, дизайна, PR, брэндинга, которые определяю новые тенденции, пути и перспективы развития отрасли. 



		Вла.......................