Аспекты формирования имиджа предприятия

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

Понятие имиджа и подходы к его формированию

Основные этапы формирования имиджа предприятия 

Методы формирования имиджа предприятия

Глава 2. Анализ имиджа и конкурентоспособности ресторана «Market Place»

2.1  Характеристика деятельности "Market Place"

2.2  Оценка и анализ имиджа ресторана "Market Place"

2.3 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа ресторана



Заключение

Список используемой литературы

Приложения





















Введение

















































Глава 2. Анализ имиджа и конкурентоспособности ресторана «Market Place»

2.1 Характеристика деятельности МР

«Market Place» - это сеть предприятий общественного питания, которая включает в себя 13 ресторанов самообслуживания, 12 из которых расположены на территории Санкт-Петербурга и один, открывшийся относительно недавно, летом 2016 года, в Москве. Все предприятия питания сети делятся на 2 типа:

1. Стрит-арт рестораны - заведения, отличающиеся уличным интерьером; режим работы может быть либо круглосуточным, либо с 8:00-10:00 до 10:00-12:00. 

2. Рестораны при бизнес-центрах - заведения, отличающиеся более деловым стилем оформления интерьера; режим работы 8:00-19:00.

В силу такого широкого распространения целесообразно изучить организационную структуру одного конкретного предприятия, при этом раскрывая особенности управления целой компании. 

Для данных исследований был выбран ресторан, расположившийся в центре города по адресу Невский проспект, 22-24. Этот проект был запущен летом 2012 года и выступил в роли отправной точки для развития бизнеса в дальнейшем. Открывшись, первый ресторан сети становится отличной альтернативой дорогим заведениям и сразу завоевывает внимание своей целевой аудитории, преимущественно состоящей из туристов, которым очень близка и понятна концепция и формат обслуживания, и молодежи. Учитывая выгодное местоположение, предприятие общественного питания изначально задумывается как круглосуточное.

«Market Place на Невском» - это трехэтажный ресторан на 320 посадочных мест с небольшой летней террасой и разноплановой кухней. На первом этаже вниманию гостя представлена открытая кухня и небольшие стойки для самообслуживания. Сориентироваться среди гастрономического разнообразия помогает зонирование – таблички с наименованиями разных станций: wok и паста, гриль, мясо и рыба, гарниры. Бар с широким ассортиментом напитков и дессертами расположен на втором этаже.

Большинство блюд в ресторане готовится на глазах у посетителей за несколько минут, поэтому можно отметить в качестве еще одного преимущества короткое время ожидания. В сети также активно практикуется введение сезонного меню, адаптированного под русского гостя - это и мексиканская, и итальянская, и испанская кухни.

Помимо широкого ассортимента блюд стоит отметить яркий и насыщенный дизайн, над которым работали братья Егор и Савелий Архипенко (они же дизайнеры арт-пространства Лофт проект ЭТАЖИ). Им удалось совместить элементы эко-стиля и стрит-арта. Идею интерьера завершают детали: разноплановая посуда, яркие граффити от Ирины Голиковой и Алексея Спая, обилие растений. 

Затрагивая саму концепцию ресторана, в первую очередь хотелось бы сказать о том, что компания позиционирует себя как европеец, который «высадился», со своим рестораном в России.  Он производит культурную революцию в еде, экспериментируя со свежими и простыми продуктами, способами их приготовления - посол новой кухни и нового образа жизни. Интерьер заведения и наличие бара с алкоголем располагают к проведению здесь свободного времени или деловой встречи. Предприятие питания находится в постоянном движении: потоки гостей, приготовление еды, обслуживание персонала.

Аналогичные заведения в Европе, как правило, располагаются непосредственно на фермерских рынках и используют соответствующую стилистику и оформление. Одна из задач ресторана – это достижение атмосферы рынка, когда ты сам выбираешь продукт, и его готовят на твоих глазах.

	Среди основных ценностей компании можно выделить:

Концепция опирается на качество, натуральность, и свежие идеи. Market Place (далее MP) впитывает все новшества в мире еды, гастрономии и претворяет желаемое в жизнь;

Особое внимание сырью – простые и свежие продукты. Быстрая еда может быть полезной и разнообразной. Доля фермерских и био-продуктов, используемых в сырьевой матрице, не менее 15% от сырьевого оборота;

Творить и экспериментировать. Продукт МР – это лучшие блюда со всего мира – гастрономическое путешествие;

Сердце ресторана – кухня, открытая для гостей. Сотрудники ресторана увлекают гостей на кухню, где они могут выбрать продукты, блюда, продегустировать их и пообщаться с поварами. "Развиваем, увлекая" - компания увлекает сотрудников, сотрудники увлекают гостей. Обязательная демонстрация процесса приготовления основных блюд и самого сырья;

Интерьер и фирменный стиль - современный, живой. В интерьере используются натуральные материалы – текстиль, дерево, теплый камень.  Много предметов декора на стеллажах – цветы, фотографии, книги, фигурки, посуда. Цветовая гамма – светлый мягкий зелёный, беж, ореховый, песочный, графитовый черный. В зоне входа – декоративная выкладка свежих продуктов с коммуникационной нагрузкой, доносящей идеологию концепта. Всё оформлено демократично, но выразительно и оригинально.  

Ценообразование

Позиция: на уровне Low casual dining.

Характеристики подхода:

Цена формируется под влиянием нескольких факторов: удовлетворенность гостей стоимостью продукции, действия конкурентов 3-х сегментах – fast food, столовые, low casual dining, маржинальные цели;

Маржинальная рентабельность на уровне 75%;

Дистанция по отношению к Столовой №1, Чайной ложке и McD +15%, паритет с “Теремком”, “Евразией”, “Япошей”, “Две палочки”, “Мама Рома” -15%;

Не менее 75% гостей считают цены средними. Не более 25% считают цены низкими/ниже средних;

Средний чек 550 р., доля с/с не более 25%;

Возможны цены приманки на сезонные предложения, в том числе ланч-сэты.

Цель: цена не является фактором, влияющим на лояльность. Гости считают их средними, но не низкими. Цена отвечает инвестиционным целям компании.  

Место

Позиция: Местоположение ресторанов удобно для потребителей с точки зрения пешеходной доступности.  

Характеристики подхода:

Основные каналы –  street retail, business retail. Возможно освоение каналов shopping retail и travelling retail;

В канале street retail заведения располагаются на улицах, примыкающих к основным магистралях с большим пешеходным потоком. Торговый ареал - зона 10 минутной пешей доступности; 

Использование площадей происходит в следующей пропорции: зона посадки – 50%, зона free flow – 20%, производственная зона – 30%;

Цель: местоположение обеспечивает приемлемую пешую доступность для гостей и комфортную рентабельность. Не создает серьезных проблем для формирования локальной осведомленности.

Целевая аудитория

На рисунке 1 приведены основные характеристики целевой аудитории сети ресторанов Market Place.

Рисунок 1. Целевая аудитория 



Благодаря представленным качествам целевой группы можно составить общий портрет гостя – это социально-активные молодые люди со средним доходом, имеющие собственный заработок, ценящие демократичность, свежесть и новизну, современность, качество и выбор.

Для регулирования деятельности разработан ряд внутренних организационно-правовых документов: основные стандарты качества, стандарты обслуживания и стандарты работы производства. Контроль всех параметров позволяет отслеживать соответствие каждого ресторана установленным нормам сети и отвечать ожиданиям гостя в любой точке города. 











2.2 Оценка и анализ имиджа ресторана "Market Place"



Объектом исследования был выбран ресторан "Market Place"

на Невском пр. 22-24. На собранной информации, мы попробуем оценить текущее состояние имиджа выбранного ресторана. Создание и поддержание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.

На основе полученного материала стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании туристов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов.

Ресоран МР на Невском пр. 22-24 является крупным рестораном сети, поэтому такие элементы плана как положение о цели компании, принципы, философия едины во всей сети. Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака или логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

У «Market Place» внешний образ фирменного стиля включает в себя:

Логотип

Изобразительная часть логотипа, представляющая собой стилизованные под растения столовые приборы, однозначно иллюстрирует сферу деятельности компании — кормить людей. Длинное название «Marketplace» для простоты визуального восприятия разделено на две контрастных части, где дружелюбно-каллиграфический «market» завершается  четким «place». (Приложение 1)

Интерьер ресторана

Цветовая гамма ресторана - зеленый, красные цвета и дерево. 

В интерьере преобладает много натуральных материалов — дерево, керамику, металл, медь. Всё, что соответствует концепции демократичности и европейскому формату.

Фирменный стиль

Во всех ресторанах сети на одной из стен расположена карта мира, составленная из рукописных названий блюд, характерных для данной точки планеты. В качестве элементов фирменного стиля фрагменты этой позитивной карты использованы в оформлении интерьера и полиграфии.

Еще один важный аспект - внутренний имидж ресторана, который можно охарактеризовать как отношение к сети сотрудников, восприятие и понимание концепции сети.

Согласно стандартам качества компании, выделяется несколько элементов организационной политики, которые в комплексе поддерживают функционирование сети на должном уровне: продукт, атмосфера, люди, процесс, продвижение, ценообразование, место и целевая аудитория. В рамках данной работы мы подробно рассмотрим лишь некоторые, позволяющие сформировать целостную картину внутренней политики предприятия. Подчеркнем позицию, характеристики подхода и конечную цель элементов. 

Люди

Позиция: вместе растём и развиваемся. 

Характеристики подхода:

Бодрые, свежие лица. В простой, но стильной и выразительной форменной одежде – длинные фартуки с принтами, рубашки с закатанными рукавами. На линейных позициях молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет;

Стиль общения простой, естественный, основанный на уважении. Лексика демократичная;

Фокус на таких личных качествах сотрудников, как открытость, искренность, коммуникабельность, обучаемость, восприимчивость к новому, радушие, профессионализм, развивающийся. Компания инвестирует в развитие профессионального кругозора сотрудников – гастротуры, мастер-классы, фестивали;

Труд работников оценивается выше, чем в фаст-фуде, на уровне low casual ресторанов. Мотивация завязана на выполнение коммуникационных и сервисных стандартов;

Главное внематериальное преимущество – интересная работа, связанная с развитием.

Цель: сотрудники привержены компании, потому что на работе доверяют и дают возможность жить кипучей профессиональной жизнью, ощущая сопричастность общему интересному, передовому и творческому делу. Основные компетенции: способность к развитию, творчеству, коммуникабельность, открытость, интерес к жизни.

Процесс

Позиция: процесс обслуживания гостей подчинен идее открытости и мобильности. Товар – лицом.

Характеристики подхода:

Схема обслуживания подразумевает приём и обработку заказов за островами в зоне free flow – гастрономическое путешествие. Гость самостоятельно набирает блюда и напитки на подносы и уносит продукцию к своему столу. Заказ фиксируется с помощью фишек, электронных карточек или по виду посуды (тарелка, бокал)

На помощь гостю в момент встречи или в зоне free flow приходит хозяйка/хозяин зала, которые рассказывают, показывают, что есть на кухне и готовят при нём. Чёткая навигация сопровождает гостя по всему ресторану.

Цель: Процесс максимально открыт. Он увлекает и впечатляет гостя. Всё происходит очень естественно и быстро, но аккуратно и внимательно.

Продвижение

Позиция: одушевлённое, увлекательное и неподдельное. 

Характеристики подхода:

Язык бренда – правдивый (no fake), понятный, открытый, дружеский, оригинальный (рекламные материалы внутри ресторана, промо, PR). Рекламные материалы внутри ресторана – промо-доски и «графитовые» ценники с меловыми надписями; 

Применение принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций для трансляции ключевого сообщения бренда – «Одушевлённое, увлекательное и неподдельное» на уровне коммуникаций с потребителями, сотрудниками, деловыми партнёрами;

Основные коммуникационные каналы – WOM (из уст в уста), рекламные материалы внутри и снаружи ресторана, PR&Publicity, событийный маркетинг, new media (вэб, ambient); 

Промо-акции проводятся очень избирательно и фрагментарно под определенные цели. Исполнение без агрессии, давления;

Формат коммуникации – живой, одушевлённый, естественный, hand made, экологичный, демократичный, изобретательный;

Избегать «совдепа», лубка, фаст-фуда, искусственности, холода и стерильности, клише.

Цель: личность бренда MP –  позитивный, развивающийся, свободный, открытый, естественный, творческий, европеец.



	Одним из важных аспектов сети ресторанов " Market Place" является - " концепция заботы о госте". Управляющий ресторана, менеджер ресторана и линейные сотрудники создают атмосферу, чтобы гость себя чувствовал " как дома". Для удобства гостей при входе их стречает хостесс. Хостесс ориентирует гостя, рассказывает о принципе работы ресторана. 

	" Market Place" активно проводит рекламную компанию по повышению рейтинга в ресторанном сегменте рынка.

Каналы рекламных обращений: 

интернет;

различные фестивали; 

реклама на продукции партнеров.

В ходе практических исследований была изучена деятельность ресторана сети " Market Place" по формированию позитивного имиджа в сфере ресторанного бизнеса. В целом, деятельность сети является ярким примером поэтопного формирования положительного образа ресторана.

Кфалифицированный персонал; европейский формат; использование фермерский продуктов; окрытая кухня; индивидуальное оформление каждого ресторана; участие в различных фестивалях; демократичные цены; дружелюбное обслуживание - все это способствует поддержанию уже создавшегося бренда и запоминающего образа на рынке общественного питания........................