Теоретико-методологический подход к формированию ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ компании

ОГЛАВЛЕНИЕ
     ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………
     ГЛАВА 1. Теоретико-методологический подход к формированию ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ компании……………………….
     1.1. Понятие и виды конкурентных преимуществ компании……… 
     1.2. Методологические подходы к оценке конкурентных преимуществ компании...............................................................................................................
     1.3. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе и формирование конкурентных преимуществ компании…………………………………………
     Выводы к главе 1…………………………………………………………
     ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОАО «ШУЙСКАЯ ВОДКА»………
     2.1. Комплексный анализ финансово-хозяйственной деятельности компании..................................................................................................................
     2.2. Российский рынок алкогольной продукции: текущее состояние и перспективы развития…………………………………………………………...
     2.3. Оценка конкурентных позиций и ключевых факторов успеха компании на алкогольном рынке…………………………………………….
     Выводы к главе 2………………………………………………………….
     ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОАО «ШУЙСКАЯ ВОДКА»………………………………
     3.1. Программа обеспечения ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ компании………………………………………
     3.2. Эффективность совершенствования выбранной программы……….
     Выводы к главе 3………………………………………………………...
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….
     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….
     ПРИЛОЖЕНИЯ
     
     ВВЕДЕНИЕ
     Актуальность темы исследования. Рынок алкогольной продукции в России – одна из ведущих отраслей экономики как по объемам, так и по степени привлекательности для предпринимательского сообщества. Это очевидно, даже потому что этот бизнес для России является традиционным. 
     В условиях рыночной экономики существование предприятия на рынке всегда сопровождается конкурентной борьбой. Поэтому большое значение для предприятия имеет наличие и развитие конкурентных преимуществ. 
     Однако многие компании в своих стремлениях к получению большей прибыли забыли о конкурентных преимуществах. 
     Вряд ли конкурентные преимущества когда-либо имели такое решающее значение, какое они имеют сейчас, когда рост компаний во всем мире замедлился, а борьба за потребителя на рынке стала ожесточеннее. Рост конкуренции сдерживается непосредственным вмешательством и со стороны государства.
     Немногие компании в условиях современной рыночной экономики в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. 
     Итак, актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятие не сможет существовать, не обладая конкурентными преимуществами. Проблема создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.
     Решение проблемы определения конкурентных преимуществ с целью повышения конкурентоспособности компании требует развития существующих и обоснования подходов в области методического обеспечения оценки конкурентных позиций предприятия алкогольной отрасли, определение и анализа имеющихся конкурентных преимуществ и недостатков. Без объективной оценки способности хозяйствующего субъекта успешно функционировать на целевом товарном рынке невозможно определение путей укрепления конкурентных позиций, принятие обоснованных управленческих решений в данной сфере.
     Универсальность методов оценки конкурентных преимуществ предпринимательских структур говорит о неоднозначности получаемых результатов для предпринимателей той или иной сферы деятельности. Следовательно, развитие теоретического подхода к определению критериев и весомости показателей оценки конкурентных преимуществ предприятия алкогольной отрасли, является также актуальной проблемой современной науки и практики ведения предпринимательской деятельности.
     Это и определило выбор темы настоящего диссертационного исследования, обусловило его цель и задачи.
     Целью диссертационного исследования является определение ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ компании ОАО «Шуйская водка» и их развитие с целью повышения конкурентоспособности предприятия, что позволит добиться достижение положительных результатов в своей отрасли.
     В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
     1) изучить теоретические и методологические положения, определяющие сущность,  соотношение категорий «конкурентные преимущества предпринимательской
структуры» и «конкурентные преимущества товара», а также разновидность конкурентных преимуществ предприятия;
     2) обозначить ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе;
     3) проанализировать основные методики оценки и стратегии формирования конкурентных преимуществ предпринимательских структур;
     4) изучить состояние и тенденции развития предприятия в контексте конкурентных позиций бизнеса;
     5) определить положение  ОАО «Шуйская водка» в отрасли;
     6) выявить конкурентные преимущества исследуемого предприятия;
     7) предложить методологию весомости конкурентных преимуществ для предприятия алкогольной отрасли;
     8) оценить эффективность предложенных мероприятий.
     Объектом исследования является предприятие ОАО «Шуйская водка».
     Предметом исследования выступают конкурентные преимущества и методологическое обеспечение их весомости объекта исследования.
     Теоретической и методологической основой работы явились труды ведущих зарубежных и отечественных ученых по созданию развитию конкурентных преимуществ, методологии ее оценки. 
     Для решения обозначенных задач применялся ряд методов: диалектический, абстрактно-логический, системно-структурный, системно-функциональный, экономико-математические и др.
     Степень изученности проблемы. Проблемам обеспечения конкурентных преимуществ предприятия посвящено большое количество отечественных и зарубежных публикаций, в которых рассматривается целый спектр вопросов, прямо или косвенно относящихся к исследуемой проблематике.
     Теоретические и методологические основы создания и развития  конкурентных преимуществ предприятия их анализа, а также проблемы определения критериев, оценки посвящены работы зарубежных авторов таких как С. Браун, Р. Голдсмит, П. Дойль, Д. В. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбер, Б. Олин, М. Э. Портер, А. Дж. Стрикленд, А. А. Томпсон-мл., Г. Фоксол, Д. Хасби и др., а также отечественных исследователей, среди которых Л. И. Абалкин, Т. Ю. Адаева, Г. Л. Азоев, С. В. Барсукова, Л. В. Баумгартен, В. Л. Белоусов, В. А. Винокуров, Л. С. Воронов, И. Ш. Джахмишева, И. В. Ершова, П. В. Забелин, П. С. Завьялов, И. В. Корнеева, О. Н. Кусакина, И. В. Максимов, Н. К. Моисеева, В. В. Нотченко, А. Н. Печенкин, Н. И. Перцовский, И. И. Пичурин, Б. А. Райзберг, И. Б. Ромашова, И. А. Спиридонов, В. А. Фурсов, В. Е. Хруцкий и др.
     Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретической разработке методологии весомости конкурентных преимуществ для субъекта алкогольной сферы деятельности.
     Теоретическая и практическая ценность исследования.
     Теоретическая значимость заключается в дополнении положений теории предпринимательства в части обоснования роли продукции как средства конкурентной борьбы субъектов предпринимательской деятельности.
     Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования результатов работы в деятельности предприятия алкогольной отрасли, а именно ОАО «Шуйская водка». 
     Информационной основой для работы послужили бухгалтерская и финансовая отчетность, статистические данные деятельности конкретного хозяйствующего субъекта, а именно ОАО «Шуйская водка», фактологический материал, содержащийся в периодической печати и сети Интернет, личные наблюдения автора.
     Объем и структура диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (39 наименований). Количественно работа изложена на 131 странице. Она содержит  таблицы,  рисунки и приложения.
     Во введении определена актуальность темы исследования, цель и задачи, предмет и объект исследования, информационная база, теоретическая и методологическая основа работы, степень научной разработанности проблемы,  научная новизна, теоретическая и практическая ценность, информационная основа работы..
     В первой главе «Теоретико-методологический подход к формированию конкурентных преимуществ предприятия в современных условиях» исследована теоретическая сущность и значимость конкурентных преимуществ предпринимательской структуры и продукции; дана классификация конкурентных преимуществ; .определены ключевые факторы развития предприятия; проанализированы основные методологические подходы к оценке конкурентных преимуществ предприятия и продукции; выявлены стратегии формирования конкурентных преимуществ предприятия.
     Во второй главе «Анализ конкурентных преимуществ ОАО «Шуйская водка» изучено состояние отрасли; проанализирована финансово-экономическая деятельность объекта исследования, дана оценка состоянию и развитию предприятия в сравнении с конкурентами; проведено исследование существующих конкурентных преимуществ предприятия и продукции; представлена и практически применилась методика весомости конкурентных преимуществ предприятия..
      В третьей главе «Формирование стратегии обеспечения конкурентных преимуществ ОАО «Шуйская водка» на основании полученных результатов определена конкурентная стратегия предприятия и оценена ее экономическая эффективность.
     В заключении подведены итоги и приведены основные выводы.
     
     
     
     
     
     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ
     
     1.1. Понятие и виды конкурентных преимуществ компании
      «Продуктом» системы управления рыночными возможностями компании являются конкурентные преимущества. Подобно тому, как не существует компании без потребности в ее продуктах (услугах), так не существует рыночных возможностей без конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества делают компанию узнаваемой на рынке, защищают от воздействий конкурентных сил. Конкурентоспособность представляет собой результат, фиксирующий наличие конкурентных преимуществ, без которых она невозможна.
     Итак, перед тем как мы приступим к исследованию конкурентных преимуществ на предприятии, первоочередным шагом будет определение главных понятий, используемых в данном параграфе – понятиям конкуренция и конкурентное преимущество, и отличие их от конкурентоспособности.
     Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы стимулирования процесса взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдержать конкурентную борьбу на отечественных и внешних рынках. 
     Конкуренция (от лат. «concure» - бежать к цели) - есть соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - чтобы покупатель купил их товар. Основное орудие конкуренции - формирование спроса и стимулирование сбыта [8]. 
     Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ «О защите конкуренции»: конкуренция – состязательность хозяйственных субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают  возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1]. 
     В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция – это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции – борьба за получение возможно большей прибыли.
     Фактически, конкуренция – это борьба, противостояние интересов. И как любая борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников, направленных исключительно на препятствие по достижению поставленной цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкурентоспособность [9]. 
     Так как типичной ошибкой при анализе данной проблемы становится смешение понятий конкурентоспособности и конкурентного преимущества, уточним эти понятия.
     Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке [16]. 
     Конкурентоспособность компании - способность противостоять на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами, или услугами конкретной потребности покупателей, так и по эффективности бизнеса. Она чаще всего оценивается специалистами компании, а конкурентные преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими предложения компании и ее конкурентов. В этом смысле понятие конкурентного преимущества также относительно. Конкурентные преимущества позволяют добиться большей приверженности потребителей, соответственно они во многом определяют стратегию конкуренции компании, т.е. то, как она конкурирует [10].
     Конкурентное преимущество - это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей [19]. 
     Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификацион-ными, управленческими, природно-климатическими и др. [21]. 
     Конкурентное преимущество системы – какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая даёт ей превосходство перед конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами [23]. 
     Ж.Ж. Ламбен дает следующее определение конкурентного преимущества. Это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным [28]. 
     Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку.
     Устойчивое конкурентное преимущество — это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды, от использования которой не могут быть скопированы.
     Конкурентные преимущества имеют иерархию и могут относиться: к товару; к функциональной сфере деятельности (исследованиям, производству, менеджменту и др.); к предприятию, отрасли, экономике страны, обществу в целом.
     Конкурентные преимущества компании могут быть: 1. По времени действия: краткосрочные; долгосрочные. 2. По возможности имитации: имитируемые; уникальные.
     В теории конкурентных преимуществ, разработанной в исследованиях известного американского ученого М. Портера, выделяются два вида конкурентного преимущества предприятия: низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация представляет собой способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде высокого качества товаров, товаров рыночной новизны, высокого качества послепродажного обслуживания и т.д. 
     Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность, чем у конкурентов. Фирмы с низкими издержками при равных с конкурентами ценах на сравнимые товары имеют возможность получить большую прибыль. Соответственно у фирм с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции будет выше, так как дифференциация позволяет фирме устанавливать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль [35].
     В приложении 1 представлена классификация конкурентных преимуществ по ряду признаков.
     Ж.Ж. Ламбен сгруппировал конкурентные преимущества компании в зависимости от различных факторов в две категории, которые могут быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет, либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяя добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Эти два типа конкурентного преимущества часто являются несовместимыми, так как имеют разное происхождение и различную природу и при этом требуют различающихся навыков и культуры.
     Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать — менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.
     Внутренние конкурентные преимущества организации включают шесть групп (Приложение 2) [28]. 
     В рамках данного параграфа мы определили сущность главных понятий - конкуренция и конкурентное преимущество, и отличие их от конкурентоспособности, а также представили классификацию и основные виды конкурентных преимуществ компании.
     1.2. Методологические подходы к оценке конкурентных преимуществ компании
     В настоящее время такое понятие как конкурентное преимущество представляет собой достаточно новое веяние, которое не имеет четко сформулированного алгоритма оценки. Тем не менее, наличие конкурентных преимуществ предопределяет успех деятельности, который предоставляет возможность добиться наибольшего уровня конкурентоспособности и обеспечивает предприятию ведущие позиции в отрасли. Анализ конкурентных преимуществ особенно важен и в пищевой отрасли, а точнее в алкогольной сфере.
     В мировой экономической науке изучению методологических основ анализа и оценки конкурентных преимуществ посвящено значительное количество научных исследований. Необходимо отметить, что в настоящее время применяется обширный набор подходов и методов, которые позволяют производить оценку, как конкурентоспособности, так и конкурентных преимуществ. Подобная проблема рассматривается в трудах таких ученых как Г. Л. Азоев, А. П. Градов, Р. А. Фатхутдинов, М. Портер, и т.д. 
     На микро-уровне необходимо различать два понятия: конкурентные преимущества компании как эффективность его производственно-сбытовой деятельности на определенном рынке; конкурентные преимущества продукции как потенциальное отличие в потребительском спросе между ней и аналогичной продукцией [29]. 
     Конкурентные преимущества продукции и компании соотносятся между собой как часть и как целое. Конкурентные преимущества продукции - одна из важнейших характеристик, которая обеспечивает конкурентные преимущества предприятия. Между этими категориями существует тесная взаимосвязь [13]. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентных преимуществ товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Необходимо сказать, что конкурентные преимущества продукции является необходимым, но не достаточным условием конкурентных преимуществ предприятия [13]. Это обстоятельство следует в частности из различий данных категорий:
     - во-первых, конкурентные преимущества продукции определяются за короткий с экономической точки зрения период времени, а оценивание конкурентных преимуществ предприятия осуществляется за продолжительный период;
     - во-вторых, уровень конкурентных преимуществ продукции определяется для каждого его вида, а оценка конкурентных преимуществ предприятия охватывает всю номенклатуру продукции (и не только номенклатуру);
     - в-третьих, конкурентные преимущества предприятия интересует только его хозяина, который определяет целесообразность производственной деятельности, исходя из конкретных условий. Потребителя же при оценивании конкурентных преимуществ продукции затраты и эффективность производства не интересуют.
     Оценка конкурентных преимуществ предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по усилению конкурентных преимуществ предприятия, выбор предприятием партнера для организации совместной деятельности, привлечение средств инвестора в перспективное направление бизнеса, составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и другие. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на рынке.
     В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентных преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании. Вообще в теоретическом плане проблема создания и сохранения конкурентных преимуществ организаций в условиях российской экономики, по нашему мнению, в настоящее время практически не решается. Таким образом, предлагаем рассмотреть некоторые отдельные методы анализа и оценки конкурентных преимуществ компании:
     1. Р.А. Фатхутдинов  считает целесообразным к оценке конкурентных преимуществ компании применять системный, комплексный и нормативные подходы [39]. 
     С позиций системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры систем (или внешние и внутренние факторы).
     С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические (технический уровень производства и выпускаемой продукции и т.п.), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т.п.), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, широта и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и др.), организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т.д.), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния. 
     Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества конкретных объектов.
     Оценка конкурентоспособности осуществляется по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар, а оценка конкурентных преимуществ осуществляется на ранних стадиях инвестирования, до начала бизнеса, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентного преимущества осуществляется на стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи товара. Поэтому очень важно обоснованно, жестко и регулярно проводить политику наращивания конкурентных преимуществ различных объектов. Методами (инструментами) реализации этой политики являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ.      
     2. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. Это универсальная методика, с помощью которой возможно провести сравнительный анализ конкурентного преимущества товара и товаров конкурентов. В рамках этого метода подбираются параметры оценки конкурентных сил. Оценку можно проводить по 3-х бальной шкале, где 1 балл = параметр полностью не отражен в конкурентном преимуществе товара; 2 балла = параметр отражен в конкурентном преимуществе товара не полностью; 3 балла = параметр полностью отражен в конкурентном преимуществе товара. На основании полученных результатов нужно составить план действий по улучшению конкурентного преимущества компании. Улучшения необходимо спланировать по тем пунктам оценки, которые получили оценку менее 3 баллов.
     3. Метод проведения SWOT-анализа. Как видно из предыдущего материала, среду обитания фирмы можно разделить на две части: внешнюю и внутреннюю. Во внешней среде, по мнению О. С. Виханского, постоянно протекают динамические процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для организации, другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выжить в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому управление конкурентными преимуществами (стратегическое управление), изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда [11]. 
     Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности, угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. 
     
     Рисунок 1.1. Матрица SWOT-анализа
     4. Каждое предприятие должно уметь рационально анализировать ассортимент производимых им товаров, и выбрать те, вокруг которых и должна быть развернута работа по повышению конкурентоспособности. Для проведения такого анализа используется матричный метод. Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп» (БКГ). Основу этого метода составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). 
     Как известно, любой товар, с момента появления на рынке и до своего исчезновения с рынка, проходит определенные стадии жизненного цикла, которые обычно включают в себя внедрение, рост, зрелость, упадок. На каждом этапе проявляются объективные закономерности изменения объема продаж и доли товара на рынке сбыта. Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, представленной на рисунке 1.2. Для построения такой модели требуется следующая информация: объемы продаж каждого из товаров фирмы; данные о темпах роста этих продаж; данные об объемах или доле рынка, занимаемой на каждом из товарных рынков, где присутствует фирма.
     
     Рисунок 1.2. Матрица БКГ
     При наличии исходной информации модель бостонской матрицы строится по принципу системы координат. По вертикали отличаются темпы роста (снижения) количества продаж, а по горизонтали – относительная доля товара на рынке. В основе матрицы лежит предположение, что, чем больше доля предприятия на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии, от масштабов производства (большие предприятия могут механизировать и автоматизировать производство и распределение) накопление опыта и улучшения позиций при заключении сделок.
     В матрице выделяют четыре основные вида или типа стратегических элементов: звезда, дойная корова, вопросительные знаки, собаки. Для каждой из них предусматривается своя стратегия развития, которая должна наиболее полно учитываться при планировании.
     1. «Звезда» занимает лидирующее положение на рынке (высокая доля и быстрый рост). Она дает значительную прибыль, но требует значительных объемов различных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Высокую долю на рынке можно поддерживать различными способами: через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции. По мере того, как развитие производства (отрасли) замедляется «Звезда» превращается в «Дойную корову».
     2. «Дойная корова» сохраняет ведущее положение на рынке в относительно зрелом или сокращающемся производстве, при этом положении обеспечивается стабильный сбыт продукции, который без больших издержек поддерживается на рынке. Предприятие имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их привлечь.
     3. «Трудный ребенок», незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающемся производстве (быстрый рост). Для поддержания доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить следует ли расширять расходы на продвижение, искать новые каналы сбыта, снизить цены или уйти с рынка. Если предприятие не в состоянии решить эти вопросы, то по мере «созревания» рынка и снижения на нем темпов роста продаж такие товары станут чистыми поглотителями денежных ресурсов предприятия.
     4. «Собака» характеризуется тем, что объемы продаж растут медленнее, чем в среднем на рынке, а доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Темпы увеличения продаж таких товаров не высоки, равно как и темпы роста прибыли.
     Достоинством этого метода является то, что при наличии достоверной информации об объемах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. В тоже время, получение подобной информации чаще всего затруднено или даже невозможно, что существенно снижает практическую ценность метода.
     5. Поэтому перед принятием окончательного решения о направлениях повышения конкурентных преимуществ компании целесообразно использовать для анализа еще один методический инструмент – матрицу McKinsey (МакКинси), представленную на рисунке 1.3. Для построения такой модели проводится опрос экспертов, прежде всего менеджеров самого предприятия и сотрудников его службы маркетинга. Им предлагается сначала оценить степень привлекательности определенного товарного рынка, а затем устойчивость позиций товаров предприятия на этом рынке.

     Рисунок 1.3. Анализ конкурентной ситуации
     Для того, чтобы экспертные оценки были более обоснованными применяется следующая процедура. Сначала эксперты отбирают факторы, в наибольшей мере влияющие на привлекательность того или иного товарного рынка для предприятия. Таких факторов семь: размер рынка, темпы роста рынка; интенсивность конкуренции на рынке; уровень цен; прибыльность продаж; сложность технологии производства; степень государственного регулирования.
     Затем экспертам предлагается оценить относительную значимость каждого из отобранных ими факторов для предприятия. Далее они определяют меру их влияния на возможности предприятия достичь успеха при продажах на этом рынке. На основе ранее полученных относительных оценок значимости факторов все результаты опроса взвешиваются и с учетом полученных результатов рынок относят к одной их трех категорий: с низкой, средней и высокой привлекательностью (горизонталь). Такая же процедура происходит при определении конкурентной позиции товара на рынке. В соответствии с полученными результатами товар относят к одной из трех категорий: с высокой, средней и низкой позиций. В итоге мы получаем матрицу размером три на три, в которой можно размещать освоенные предприятием «продуктов – рынки» в зависимости от комбинаций полученных оценок.
     Специалисты фирмы «Шелл Кемикллс» (подразделение концерна «Шелл»), которые давно применяют вышеописанный инструмент для анализа конкурентных позиций своих товаров рекомендуют использовать определенные стратегии для каждого элемента матрицы. По их мнению, для каждой из клеток стратегия должна быть различной (варианты этих стратегий обозначены номерами в клеточках матрицы):
     1) лидер - это оптимальный вариант – товара занимает сильную позицию на высоко привлекательном рынке. Надо максимально укреплять или поддерживать такой товар, наращивая объемы производства или продаж;
     2) лидер роста. Здесь необходимы инвестиции, позволяющие наращивать объемы данного продукта в соответствии с расширением рынка. Как правило, продажи такого продукта будут прибыльными и его развитие возможно на основе самофинансирования;
     3) надо стараться больше. Подобная позиция может быть в перспективе не устойчивой. Необходимы инвестиции для укрепления конкурентной позиции данного товара на этом рынке; 
     4) источник прибыли. Товар приносит большую прибыль, а инвестиции в поддержку не нужны;
     5) обращаться с осторожностью. Необходима осторожность при инвестировании в этот товар, так как он не является лидером рынка, да и последний не очень привлекателен;
     6) удвоить или уйти. Здесь необходима жесткая селективная политика – от каких-то модификаций (типов) товара надо отказаться, а оставшиеся попытаться продвигать на рынке более активно;
     7,8) осторожное отступление. Перспективы получения прибыли здесь не высоки и поэтому надо организовать аккуратный отвод ресурсов из данного сегмента операций предприятия;
     9) уход «по-английски». Здесь предприятие будет только терять деньги, поэтому от подобной комбинации «продукты-рынок» надо избавиться как можно быстрее.
     Таким образом, анализ с помощью бостонской матрицы и матрицы McKinsey (МакКинси) дает возможность провести четкую градацию ассортимента товара предприятия и отобрать те из них, которые наиболее перспективны.
     Итак, в данном параграфе мы рассмотрели основные методы оценки конкурентных преимуществ компании, применяемые на практике, среди которых мы выделили: системный, комплексный и нормативные подходы,  рейтинговая оценка, SWOT-анализ, матрицы БКГ и McKinsey (МакКинси). Каждый предложенный метод имеет свои положительные и отрицательные характеристики, и каждый .......................