Главная /
Рефераты / Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований
Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами (рис. 3):
1) силами собственного персонала;
2) силами специализированной исследовательской компании.
Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.
1. Варианты проведения МИ собственными силами:
- Крупные компании (оборот которых превышает 500 – 700 млн долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка.
- В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.
- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Поэтому все работники могут выполнять наряду с своими функциями и маркетинговые исследования. Владельцы и сотрудники малых предприятий обычно находятся в постоянном контакте с клиентами, поставщиками, что позволяет им быстро получать необходимую для принятия решений информацию.
Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:
- обходятся дешевле, чем заказные исследования;
- сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;
- высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.
Недостатки:
- ограничен опыт проведения исследований, т.к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;
- объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т.к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;
- низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.
2. Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:
- стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:
- мониторинг рекламы и информации в прессе;
- исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радиоаудитории и т.д.);
- мониторинг российского Интернета;
- исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т.д.);
- исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.
- заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:
- оценки объема и структуры спроса;
- анализа деятельности конкурентов;
- анализа покупательских предпочтений;
- определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений.
- заказные исследования типа «омнибус» или мультиспонсируемые – исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Другими словами, это панель с изменяющейся программой опроса. Анкета такого исследования включает по 2 – 3 вопроса от каждого заинтересованного клиента (обычно 10 или 15 компаний). Такие исследования позволяют заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. В итоге каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы. Такие анкеты, кроме вопросов, инициированных заказчиками, включают стандартную часть, которая содержит сведения о респонденте: его поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, сфере деятельности и количестве детей.
Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:
- высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;
- высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;
- большие возможности в выборе методов исследования, т.к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.
Недостатки:
- относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования – масштабные исследования могут оказаться дешевле;
- ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);
- существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.
Критериями выбора способа организации исследования являются:
- стоимость исследования;
- наличие опыта проведения исследования;
- знания особенностей продукта (особенно технических);
- объективность исследования;
- обеспеченность специальным оборудованием;
- требования к конфиденциальности.
В последнее время в России все больше предприятий и предпринимателей заказывают исследования специализированным фирмам. Поэтому возникает вопрос, к какой исследовательской компании обратиться?
По данным исследовательской компании ГОРТИС (Санкт-Петербург), из всех фирм, обратившихся в 2000 году к услугам специализированныхх компаний С-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень; 40% – известность фирмы; 40% опирались при выборе исследовательской организации на собственных опыт и 25% – на рекомендации знакомых.
Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки:
- опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графика);
- знание отрасли;
- географический охват;
- стоимость исследования.
Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:
- выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать на счет качества услуг;
- ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;
- провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования.
Главными проблемами при проведении маркетинговых исследования являются:
1. Нежелание потребителей отвечать на запросы, т.к. многие считают что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта.
2. Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т.д.
3. Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры : ценностей, традиций, языка, и т.д.
Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем – взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента, исследователя и общественности, заказчика и общественности.
Для того чтобы снизить вероятность появления проблем и конфликтов между всеми участниками исследования, регламентировать деятельность исследовательских организаций, был разработан Международный кодекс практики по проведению маркетинговых и социологических исследований ЕСОМАR.
Похожие рефераты:
